图2.11总结了商标身份构架和商标形象之间的关系。商标身份的六个组成部分决定了商标效益承诺,它将商标身份组成部分压缩到极少数简短的内容,并将这种压缩的核心以一种易于被外部目标群体理解的方式,即商标许诺的需求满足度,传播给他们。商标效益承诺以身份组成部分为基础,并尝试揭示对于目标群体购买行为重要的要求,即商标在每一个市场中的竞争力差异。外部目标群体的商标期望不仅取决于商标效益承诺,而且更多地由目标群体的动机和过去经历的商标体验所决定,这些经验都体现在商标形象上。
商标行为不仅包括了商标的技术—功能性效益(如奥妙商标的净化效力和气味),还包括了商标员工和消费者以及消费者和商标的所有交流(如经典的广告或者互联网广告)。商标行为直接与消费者的实际商标体验(即他们在与商标互动过程中的印象)有联系。在此背景下,商标承诺和消费者对于商标的要求可以理解为“应有—大小”,与此相对,商标行为和体验当作实际上的“实有—大小”。商标身份和商标形象之间的互动在本书第4章中有深入阐述,“应有”和“实有”状态的偏移是第5章的研究对象。
2.3.4商标—客户关系
在基于身份的商标管理框架下,商标的一个重要目标是,在和消费者一次性交流过程基础之上,建立起长期保持的稳定关系。在2.2节商标身份的观点中已经得知,商标内外部目标群体的转移是商标的决定性特征。当商标管理企业在第一次与消费者的接触过后建立起了重复的联系时,就能从中发展出商标—客户关系(Wenske,2008,第91页)。商标—客户关系描述了消费者与一个商标的主观感知、认知和情感联系程度(BurmannMeffert,2005b,第101页)。
稳定的商标—客户关系不仅给企业也给消费者提供了一系列重要的好处。从供给者的角度来看,这种关系带来了特别是提高收入方面的好处,这主要体现在高品质完成销售预期,改善未来销售量预期能够形成稳定的价格,更好地计划生产能力(Han,WilsonDant,1993,第335页),降低商标现金流的波动性(降低风险),并得到较低的贴现率,这就解释了在其他条件不变前提下的商标经济价值。此外,与消费者的相互交流能更好地理解顾客需求,在商标管理方面的信息能稳定并拓宽销售量(Bruhn,2001,第3页)。
经验研究表明,消费者与商标的紧密联系会扩大客户在该产品种类中这一商标的购买量份额(Diller,1995,第445页)。这用所谓的钱包份额来衡量,在此产品种类中,一个消费者花费在一个特定商标上的支出。100%的钱包份额揭示了,消费者在特定产品类别中仅仅购买了一个商标。相反,钱包份额低表明,消费者在这个产品类别中在不同商标中来回徘徊。因此,这个测量值直接代表了消费者的忠诚度。TNSEmnid从2002年开始在不同产品类别的销售量基础上进行的研究证实了这些关系(见图2.12)。正如这项研究结果所显示的,在消费者的比较中,钱包份额从较低增长了近五倍到强势的商标—客户关系。与此同时,客户转移到其他商标的比例从61%下降到13%。温斯克(Wen-ske,2008,第269页)和斯蒂克诺斯(Stichnoth,2008,第95页)对于2403个和2121个消费者的调查也能经验性证实,商标—客户关系的加强能够增加重复购买意向、有较高的支付意愿并提高消费者推荐商标的意愿。图2.13显示了持续关系和由此形成利润之间的关系概况。
值得关注的是,作者在图2.13中指出了这样的情况,企业利润在第一年直接被新顾客的拓展费用抵消了,与这个顾客持久的关系获得了较之企业所设定目标六倍的利润。
然而,客户关系不仅仅对企业方有利,对于消费者来说,他们通过和商标的联系也将获得好处。基于一项在服务部门中对299个消费者的调查,格威纳、克雷勒和比特纳(Gwinner,GremlerBitner,1998)指出了三个与商标的联系所获得的重要消费者效益(参见图2.14)。消费者反复接触同一商标的积极经验的最初好处在于,所产生的信任和体会到的满意度(心理报酬),这同时也降低了感知的不确定性。由消费者与商标的反复接触所获得的社会效益,主要来自和商标员工的高质量接触,例如,它可以是与他有一定时间接触后产生信任的员工。同时,消费者熟悉了商标企业员工。从持续商标—客户关系产生出的消费者第三个效益范畴是商标绩效针对不同客户的适应性,其中有价格折扣、奖品或者通过客户忠诚度计划的优惠待遇,例如汉莎航空公司的“MilesMore”飞行计划。此外,消费者在和商标的长期关系中常常能够更快获得员工的服务,进一步节省时间体现在能够节省寻找选择过程中的时间花费。
为了建立持久的关系,人与人之间或者是商标与其消费者之间的一个清晰的,也就是与时间点和周期有关(一致性、连贯性)的和谐身份是必需的。然而,这种关系的建立需要耐心和高度市场导向性(Hanser,2007,第26页)。综上所述,商标—客户关系通过其货币利润贡献形成了一个商标的经济价值基础(Burmann,2005,第856页)。