中小企业要想做大、做强,应该实施商标品牌战略,商标品牌是企业可持续发展最有力的保障。
为克服自身发展的不足和限制,中小企业做商标品牌管理应掌握四个关键。
(一)理解“企业大小是相对的”
大量中小企业决策者认为自己的企业规模不够大,还不需要做商标品牌。这当然是错误的。最直接的原因是,企业规模的大小是相对的,而不是绝对的。比如,对于一般的乡村来说,销售额1000万元的企业在村子里可以算是大企业了,但是相对于整个世界来说1000万元的企业在全球只能算是一个小企业。也就是说,企业的规模需要结合具体的地理环境来看待,当然也需要结合具体的行业环境来评判。比如,有的行业在起步阶段,销售额达到1000万元的企业就算是大规模,如广告业;但是有的行业在成熟之后,销售额达到10亿元的企业也只能算是个小企业,如钢铁业。这样分析,我们便不难理解,企业规模大小是相对的,只要企业存在就需要做商标品牌,并且应该做商标品牌,而不能说企业到了销售额10亿元的企业要做商标品牌,1000万元的就不需要做商标品牌了。
(二)因“企”制宜制定商标品牌策略
尽管说只要企业存在就需要做商标品牌,但是企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等。简单地说就是,10亿元的企业有10亿元的做法,1000万元的企业有1000万元的做法。即做商标品牌必须根据企业的综合实力来做,相反,如果不切实际的采取拔苗助长似的商标品牌策略,拿10亿元企业的商标品牌策略不分青红皂白地套用在1000万元的企业上,其结果必然是把企业推向“死亡之路”。为f么不少中国中小企业做商标品牌失败了,其中不乏拔苗助长的原因,而且占有相当大的比重。
因此,中小企业必须因“企”制宜的制定商标品牌策略,做好商标品牌定位、商标品牌命名、商标品牌传播和商标品牌微调工作,并适时对员工进行必要的商标品牌培训,以更加有效的执行商标品牌策略。当然,最基础的是商标品牌定位,这一步一定要“精准”,否则其后的工作都将功亏一篑。比较成功的企业有,黄山永新定位于软包装行业的专业化经营,是中国唯一一家被美国镀膜、涂布复合工业协会吸收为正式会员的单位,并在2003年12月被国家人事部批准建立博士后科研工作站;浙江凯恩以高新技术为导向集研究、开发、生产特种纸为一体,是世界第二大规模电解纸商标品牌;伟星实业是全球最大的纽扣生产基地,纽扣生产的收人占公司主营业务收入的比重达到60%左右等。(三)做公关先于做广告
与具备实力的商标品牌策划公司合作,利用公关塑造商标品牌是一个趋势,而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。因为利用公关塑造商标品牌的成本要比利用广告轰炸低很多,而且公关更有助于快速有效地提高商标品牌知名度。笔者操作的一个企业,其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是,该企业却在公关的作用下,短时间内异军突起,商标品牌迅速冲出“重围”,带动销售翻番,并进一步促进人才引进。目前该企业综合实力已经跻身行业前列,商标品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲,令业界惊叹。当然,广告对于维护商标品牌的重要作用一定不能忽略,中小企业发展到一定阶段,具备定的实力后,可以考虑用广告的方式来维护自已的商标品牌形象。不过决策者得切记,企业“必须具备一定的实力”,否则极有可能遭遇商标品牌“猝死”。
(四)塑造商标品牌要持之以恒
塑造一个强势商标品牌要比引进一台先进设备困难得多,它需要持之以恒,但企业决策者必须深谋远虑,才能逐渐掌控市场主动权,以推动企业的发展,成就一个卓越的商标品牌。事实上,任何一家强盛的大企业,他们成长壮大的历史无不与其商标品牌建设有着紧密的关系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY(索尼),20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业,自盛田昭夫提出“我们要有自己的商标品牌”开始,SONY便应运而生,并执着地坚持塑造商标品牌,不断创新,不断为商标品牌注人新的内涵和活力,最终铸就了一个世界级的商标品牌。我国的中小企业应该从中学习,以坚持商标品牌创新,塑造出自己的强势商标品牌,提高自己的核心竞争力。再如,总部设在伦敦的雷克萨姆公司,通过持之以恒的创新,已经成为世界上最大的饮料罐制造商;新加坡虎豹兄弟有限公司,持之以恒的专营万金油,年销售量达200亿瓶,全世界有三分之一的人知晓和使用。
综上所述,为了提高中小企业的商标品牌影响力,企业决策者需要在理解“企业规模大小是相对的”的基础上,充分挖掘、发挥自身优势,因“企”制宜的制定商标品牌策略,并优先利用公关策略,持之以恒,以塑造强势商标品牌,提高企业竞争力,保障企业的持续健康发展。