机遇与挑战始终是相依相伴的,中小企业在商标品牌塑造过程中也会遇到诸如资源短缺市场竟争加剧、产品同质化严重等各种各样的问题,但最主要的挑战来源于中小企业主观意识方面,这综合表现在以下两点。
(一)商标品牌营销与短期销售量之间的矛盾
很多中小企业常常以生存为由拒绝商标品牌塑造活动,他们认为中小企业的首要目标是生存,而塑造商标品牌则是下一个阶段的任务,所以他们往往只注重短期的促销行为,因为这样能为企业带来短期利益。但也正是因为这样才使众多中小企业慢慢遇到了发展中的瓶颈其实商标品牌建设和短期性的促销是紧密联系、不可分割的。无论是长期性的商标品牌建设,还是短期性的促销活动的开展,都有着共同的根本出发点——实现销售和利润的最大化。
形形色色促销活动的开展给企业带来的是产品和商标品牌信息的传达以及销量和市场占有率的提升,以此为基础,顾客在接受这种信息进而消费企业产品的过程中,必将会形成对于该商标品牌带有偏见性的主观认同。在这个复杂的过程中,企业以产品为载体,完成了带有强烈目的性和导向性的商标品牌核心价值传递,消费者通过接受信息和产品互动,形成了深刻的商标品牌印记。这个完整的过程构成了商标品牌的核心内容。因此,只要以科学的商标品牌营销理论为指导,商标品牌营销与短期促销完全可以在实践中做到统一,二者之间不存在根本性的(二)高昂的费用与资源短缺之间的矛盾
长期以来,人们有一种偏见,认为商标品牌战略就等于做广告,认为打造商标品牌最有效的策略是广告。据此,很多人简单地认为,中小企业由于没有足够的资金去做广告,所以只能选择无商标品牌。然而越来越多的事实告诉人们,广告只是一种信息传播的手段,创建强势商标品牌,更重要的是认知商标品牌内涵,据此设计有效的创建商标品牌策略。
广告的确是一种商标品牌推广的有效方法,但商标品牌战略并不仅仅是打广告。商标品牌战略包括了商标品牌的定位、形象设计、商标品牌价值的不断创新与累积、商标品牌的系统传播等相当复杂的工作。中小企业由于资源短缺不能像大企业那样进行大规模的运作,但完全可以从小处入手树立自己的商标品牌。比如全球著名商标品牌斯塔博格斯和 Body Shop的广告投入很小,但他们仍成为知名商标品牌,业务超过10亿美元,公关宣传而不是单纯的广告在其中发挥了关键作用。商标品牌是“奢侈品”概念还直接打击了很多中国中小企业塑造商标品牌的信心和决心。实际上,事物发展总要遵循一定的规律:由小变大,由弱到强。跨国商标品牌也是从小到大,从弱到强
逐渐发展壮大起来的。诸多成功的案例表明只要依据自身资源状况找到适合企业的商标品牌策略,将传统营销与商标品牌塑造在实践中统一起来,企业就能够以低成本逐步塑造強势商标品牌。
总之,中小企业在商标品牌营销过程中既存在着机遇也存在着挑战,但总体来讲,由于我国市场经济的发展,人民生活水平的提高,巨大的市场需求为商标品牌成长提供了巨大空间,越来越发达的资讯为商标品牌低成本营销提供了工具,商标品牌营销已是大势所趋,商标品牌营销环已经成熟。