中小企业实施商标策略需要从中小企业的整体利益和企业长期发展的角度出发,通过建立自己的商标,将企业的经营和商标的发展贯穿在一起,引导企业经营者和所有员工树强烈的商标意识,投入到日常的企业生产经营活动中,时刻以商标做方向标,最终确立好企业在市场竞争中的优势地位。这里有两种情况:一种是企业自创商标;一种是企业尤其是中小企业的贴牌生产,即做OEM( Original Equipment Manufacturer),定制加工或生产而使用其他厂家的商标销售,这样可以适当规避市场风险,进入壁垒略容易,起步比较迅速。但是,同样存在你选择一个什么商标的厂家合作,以及什么商标的厂商会基于何种理由与你合作的问题。通过阅读整理相关境外中小企业商标营销方面的资料,境外相关中企业关于商标营销具备比较鲜明的特点,主要体现在以下几个方面:精准商标定位、独特商标形象塑造、理性商标推广方式、产品质量的严格管理、商标竞争策略多样化等,对我国中小企业商标营销策略的构建有一定的启迪意义。
(一)商标定位特点
国外企业一般会通过专业的市场调研机构对顾客群进行周密调研,对该行业各种数据整理调査,对竞争对手尽享详细的分析,然后启动辨别管理系统,选定具体的细分市场后,通过积极的营销传播,最终进行商标定位。这种定位可以让企业商标内涵得以具体的运用,从而有别于竞争对手。例如:德国双立人刀具“ Forever sharp”的品质传奇;高露突出的产品功效是:“没有蛀牙”;星巴克咖啡主要定位于白领;七喜的产品定位喜非可乐”;“Sony”的高价格、高品质等。(二)商标形象塑造
国外企业尤为注重在顾客心目中塑造独特、正确的形象。良好的商标形象可以给企业创造更多的利润,获得更多的商标忠诚度。商标形象的塑造过程中,国外企业一般都会为业注入特有的民族文化气息,民族文化是商标成功的根源所在。例如,德国的民族文化内涵是严谨、看重细节、关注质量、不强调速度。而这些正是德国民族文化的体现。家电巨头西门子等商标中集中展现了严谨质量和高端技术注入的特点。另外,企业对商标文化的建设也非常重视。商标文化可以增加品德内涵,还可以提升商标形象,进一步增高产品附加值。国外企业商标的成功与本身历史文化积累是密不可分的。万宝路香烟将美国西部牛仔“男性文化”的引入,其商标形象可以展现独特的魅力。国外企业非常注重个性化的商标形象塑造,商标独特个性得到了充分展现。宝洁公司的洗发水系列“海飞丝”一直强调“头屑去无踪,秀发更出众”,而其他商标洗发水在广告宣传中若也是强调去屑功能就会导致模仿的局面,从而无法得到消费者的青睐,而“海飞丝”已经先入为主了。国外企业认为商标通过各种方式使商标、顾客、公众之间的情感获得沟通。企业用恰当心理定位和宣传方式使顾客产生共鸣,从而为企业树立独特的商标形象。例如,宝马汽车感性和浪漫的色彩蠃取了年轻消费者的心。奔驰汽车对理性和实用性的注重,更受稳健人土的欢迎。因此,商标形象是企业形象的重要组成部分,企业形象与企业商标形象的塑造是相互结合,共同促进的。