(1)我们来看商标的定义。商标( brand)一词来源于古挪威文字 brandr,它的中文意思是“烙印”。在当时,西方许多游牧部落在马背上烙印,用以区分不同部落之间的财产,上面写着一句话:不许动,它是我的。并附有各部落的标记。这应该是最初的商标标志和口号。由此,我们可以推断最初商标的含义首先是区分产品,其次是通过特定的标识在别人心中留下烙印。因此,从商标定义中可以看出商标最原始的意义就是差异化,高度的差异化是提炼商标核心价值的首要原则。
(2)随着经济的发展和人们生活水平的提高,消费需求的个性化越来越明显,一个商标不可能对所有的消费者都产生吸引力,作为商标灵魂的核心价值就必须要有鲜明的个性创造差异以与竞争商标区别开来。缺乏个性的商标核心价值是没有销售力量的,不能给商标带来增值,也不能创造销售奇迹。而高度差异化的核心价值在市场中一亮相,就能成为万绿丛中一点红,低成本获得青睐,引发消费者的内心共鸣。一些国际大商标无不具有性十足的商标核心价值,如可口可乐是“快乐”、百事可乐是“活力新生的一代”、金利来是“男人的世界”。值得欣慰的是国内一些商标也具有了高度差异化的核心价值,海尔是“真诚”、海信是“创新”、夏新是“精致”,这些商标都以鲜明的个性占领了消费者心灵,吸引了不同的人群,从而拥有了各自的市场空间。(3)高度差异化的商标核心价值可以使商标在当今信息泛滥的复杂环境中脱颖而出令公众注目,引起轰动效应。当今时代媒体倍出,信息泛滥,消费者不断接受来自各方面的信息,但真正能在头脑中留下深刻印象的信息却寥寥无几,而那些具有鲜明个性的商标核心价值却能够迅速占据消费者的心灵。
那么,如何提炼差异化的商标核心价值呢?关键在于要用心去洞察消费者的内心世界。因此,提炼差异化的商标核心价值就不能闭门造车,而要通过座谈、深度访谈等方式调査了解消费者的信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价及对各竟争商标的看法等,从中发掘差异化的核心价值。例如,在洗发水市场,宝洁公司以其雄厚的实力开发了多个卓越的商标,构筑了铜墙铁壁般的堡垒。重庆奧妮则别出心裁地进行市场细分,把洗发水分为化学和植物两类,在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露更是进行了青年、中年和老年的年龄划分。而且,奧妮一改过去走低价的老路,将价位定在与宝洁同等的水平上,着力塑造精品形象,从而敲开了宝洁洗发水市场的铜墙铁壁。