每个成功商标都有自己独特的发展历程,但商标营销坚持“有所为,有所不为”,对中小企业来说更为重要。所谓“有所为,有所不为”,就是根据自身优势来发展商标而避其劣势。
一般而言,中小企业实施商标营销应该遵循以下几个主要原则。
一、制定切实可行的营销计划原则
一份营销计划就像一张地图,呈现从一个地方抵达另一个地方的途径,假如有捷径的话也要记录进去。这份计划应该包括市场情境分析、目标、策略与技术、预算,还要有规定的时间表,以便按时检查计划是否完成或有无必要修改。
在制定营销计划前要运用市场调研进行分析,要了解中小企业自己和竟争对手的产品与服务各有什么样的优势和劣势,包括过去、现在和未来的优缺点。了解企业的目标消费者想要什么产品,他们愿意花多少钱去获得这些产品。企业必须考虑产品和服务能达到什么程度。
在做完了市场调查后,制定营销计划前还要做好产品的定位。产品价值是由价格、品质和形象所组成的,企业的产品价值和其他商标相比要有竞争力。中小企业在进行产品定位前,要理清核心商标的价值。在理清了产品的核心价值后,就可以界定核心产品的定位,这主要是企业要表达清楚这项产品是什么,给谁用,具有什么优缺点,和竞争商标比较起来有何优势,还应该说明自己的产品或公司享有什么样的声誉等。
二、商标延伸适当的原则
中小企业要把商标延伸作为价值提升的重要手段,但是商标延伸一定要适当。中小企业须明确,一个表现好的产品应该获得支持,而不是受到干预。但是如果市场的动态发展已创造出一种需求式欲望,那么延伸出一种商标,可以视为增加原有商标的价值。
商标延伸一般被作为一种对付竞争对手的方法,但这种跟进竞争对手的做法,风险性很高,而且代价也较昂贵。所以,中小企业在是否要进行产品延伸时,要通过市场调查来确定这种商标延伸是否真正有市场需求或潜在需求做后盾。
一般而言,中小企业的营销应该把重心放在现有商标上,并努力去创造、管理、经营其现有商标资产。如果要延伸商标,必须合乎逻辑,合乎商标经营策略,千万别让商标无目的地扩张增生。
三、商标核心价值要有包容性和声望感的原则
商标战略在规划、提炼核心价值时,首先要求商标核心价值有较大的包容性,并非常注重建立商标的声望,使商标做大后有较强的商标延伸能力与扩展能力。其次,商标战略要根据商标延伸的规律与企业资源能力,对商标在未来几年甚至十几年要进入的新产业进行前瞻性分析,解决未来的企业商标与产品商标、新商标还是老商标或是副商标的商标架构课题,最大限度地提高商标资源利用率。四、商标核心价值要以差异化、个性化为宗旨的原则
差异化、个性化的商标核心价值能低成本提升销量与商标资产。并以此为商标宪法去统帅企业的一切营销传播活动,而高度差异化与个性化的信息自然地具有吸引消费者眼球的能力,以差异化、个性化策略培育商标能以较低的成本提升销量与商标资产。
五、围绕商标的核心价值进行合理有效宣传的原则
围绕商标的核心价值进行合理有效宣传,一是触动消费者内心世界的商标识别,能以较少的广告传播费用使消费者认同商标;二是企业的所有价值活动特别是营销传播活动要始终围绕其商标的核心价值而展开。
六、要诚实面对消费者的原则
维护商标的正直形象,诚实地面对消费者是中小企业商标营销的另一重要原则。法律官司或企业危机虽然会影响中小企业商标名声,但是中小企业在碰到这种情况时,若能以开放、诚恳、迅速的方式去处理化解危机,则仍然能够保持和重建外界对该企业的形象和对其商标的忠诚信赖。因此,中小企业在碰到危机时,在公众面前保持诚实的形象,反而会使公司“逢凶化吉”,更上一层楼。
七、保持完善的服务体系的原则
未来的企业竞争也就是服务竞争,服务体系的完善程度,服务质量的优劣程度以及由此带来的顾客对商标综合满意度,将成为企业未来竟争强弱的最大试金石。中小企业保持完善的服务,则可弥补其在商标、市场方面的不足,并由此羸得消费者,由此扩大自己的商标影响力,提高自身商标的核心价值。