可口可乐是世界上最大的饮料公司,也是饮料销售市场的领袖。通过全球最大的分销系统,畅销于200多个国家和地区。每日的饮用量超过了10亿杯,占世界软饮料市场的半壁江山,其品牌商标价值已超过700美元,年销售额超过270亿美元,是世界第一品牌商标之一。
可口可乐的问世及其推广
1885年,美国亚特兰大有一位名叫潘伯顿的医生,在实验室里无意中发明了一种深色的糖浆,可口可乐就此诞生。1886年5月,可口可乐在亚特兰大的药房开始正式出售,开张的第一年,仅售出了400瓶。
1892年1月29日,买下其所有股份的富豪艾萨?凯德勒成立了可口可乐有限公司。凯德勒买下可口可乐商标后,立即印发了成千上万张免费优待券邀请人们品尝,顾客一杯下肚后,便对这种奇妙的饮料产生兴趣,下一回便自己掏钱买来喝了。可口可乐由此开始大范围地进入人们的视线。
真正使可口可乐大展拳脚的,还是两位美国律师。他们提出一个创新的商业合作方式,就是由可口可乐公司售给他们糖浆,他们自已投资生产公司及售卖点,将糖浆兑水,装瓶,出售。因为他们承诺按可口可乐公司的要求生产及保证品质,可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标做广告。这个特别的装瓶系统,使可口可乐的工厂遍地开花。
1904年,可口可乐公司已经在美国国内的379个城镇销售可口可乐。由于从生产基地运输到各地的运输费用较高,产品也不能以最快时间到达,公司决策层于是考虑在产品销售当地设置生产厂。恰好小城镇的经销商希望拥有自己的公司,与快速发展的可口可乐公司合作也是他们的梦想,双方于是一拍即合,考虑联合设厂,共同承担生产基地建设费用。这不但解决了产品的快速到达问题,合作商也拥有了自己的公司,而且投资风险还不大。此举成为可口可乐公司走出国门的特许瓶装系统的雏形,奠定了可口可乐公司全球化发展的基础。
而可口可乐真正成为全球品牌商标和美国精神与文化的象征的机遇则来自于第二次世界大战。为了稳定军心,艾森豪威尔无意间成了可口可乐公司向海外扩展的“功臣”。作为美国式生活象征的可口可乐品牌商标开始在美国参战士兵和部分盟军战士中传播,使可口可乐获得了较高的知名度和美誉度。第二次世界大战后,可口可乐公司的市场细分其战略的新发展。特许装瓶模式在此时发挥了巨大的作用。公司很好地利用了当地经营者的信息,准确把握市场,将内部力量集中于浓缩液的生产和研发上,外部力量集中在浓缩液出售、授权和推广上。可口可乐公司借助这一商业模式,得以推广和扩张。
同时,公司釆取本土化原则,使特许装瓶系统成为可能。在当地设立公司,由当地筹措资金,除了可口可乐秘密配方的浓缩液外,切设备材料运输销售等,均由当地人自制自办。此后,可口可乐公司借助特许装瓶系统,可口可乐饮料的生产量达到了世界饮料生产的最高纪录。可口可乐就像蒲公英种子似的飞到了亚欧许多国家。到1945年,世界各地的可口可乐装瓶厂已经增加到了60多家。如果不实施特许装瓶模式进行生产经营,可口可乐可能仅仅是美国的一个本土品牌商标,也就不可能创造出百年屹立不倒的品牌商标佳话了。
几十年来,可口可乐公司借助特许装瓶系统在全球建立了1000多家装瓶厂,以特许装瓶理念为基础,可口可乐的全球化策略取得了极大的成功。
可口可乐与中国
1927年,可口可乐的种子播种到了中国的上海和天津,1928年在两地建立了特许装瓶厂。中国的可口可乐特许装瓶厂在生产量上成为除美国本土外最大的可口可乐生产厂。1948年,更是成为美国境外第家年产量超过一百万箱的工厂。不过由于当时的诸多政治因素,可口可乐撤出了中国大陆市场。
1979年,可口可乐撒离30年后重返中国大陆市场。1985年,首家合资的可口可乐瓶装厂在珠海投产。此后,可口可乐公司与它在中国的主要三大合作商——中粮集团、嘉里集团和太古公司分别合作设立了三家投资公司,合作模式依然是曾在可口可乐历史上留下辉煌一页的特许装瓶加盟模式。随后,可口可乐在中国进一步发展,2009年已建立了35家装瓶公司,98%的原材料在中国当地采购。中国在2009年成为可口可乐全球第三大市场,也许不久将取代美国,跃居为其在全球的第一大市场。