1929年开始的大萧条时期,对生产商的产品构成了新的挑战。人们对价格更加敏感,使决定权更多地偏向了零售商。零售商发展了自己的商标,并摒弃了市场表现不佳的生产商商标。广告受到了批评,被指责为操纵、欺骗人们,毫无品位可言,被一些人所忽视。1938年通过的《惠勒修正案》,赋予了联邦贸易委员会(FTC)修改广告条文的权力。在此风潮之下,生产商所做的广告不再拘泥于口号的形式,而逐渐转变为向消费者具体解释他们为何应当购买广告宣传的产品。在这个时期,商标的营销并无大的改变。一个值得注意的例外是宝洁公司。它率先实施了商标管理,给每一个商标指定一位经理,该经理必须对其商标经济上是否成功全权负责。但是,其他公司迟迟没有效仿,仍主要依靠它们长期以来建立的优质声誉以及缺乏市场竞争来保证销售量。在第二次世界大战期间,由于原材料都被用于战争,生产商商标相对缺乏。尽管如此,在那个艰难的岁月里,许多商标仍坚持做广告,以满足消费者的需求。
1946年通过的《拉纳姆法令》允许使用联邦注册服务性标志——即那些过去用来标示服务而不是产品的符号和集体的标志,如协会标签、俱乐部徽章。