到1915年,美国生产商的商标无论是在地区范围内,还是在全国范围内,其影响都已经根深蒂固了。接下来的15年中,消费者对生产商商标的接受和崇拜程度不断攀升。在那些负责生产、销售、个人推销以及其他各个领域的功能专家的指导下,商标的营销越来越专业化。专业化程度的提高,带来了更先进的营销技术。在选择商标的过程中,开始更多地寻求专业设计人员的帮助,个人推销技术也变得更加深奥复杂。对于销售人员必须经过精心的挑选、培训,以使之能够系统地应付现有的客户并开展新业务。广告更有创意,其口号更具说服力。为了减少欺骗性广告,政府和工业规定应运而生,营销调查对于支持营销决策变得更加重要,也更具影响力。
尽管商标管理有这么多优点,它反映了不少问题。由于对任何一个商标负有责任的人,除了广告专员之外,还有两个或是多个功能经理,他们之间往往因协调不好而造成一些潜在的问题。例如,通用面粉公司( GeneralMill在推出 Wheaties谷类食品时,销售人员由于不大愿意承担支持新商标的责任,几乎破坏了产品的推出。结果,产品推出3年后, Wheaties产品濒临绝境。幸运的是,通用面粉公司广告部的一位经理下决心重整旗鼓,才使这个商标在接下来的几十年里获得了巨大的成功。