如今大量市场是极度饱和的,在这些几乎单一的产品市场中,物质的定位特征常常不适用于区分商标,特别是如今在这些市场中,情感因素被看作最重要的成功因素(Freundt,2006)。此外,情感定位也得益于支持体验导向型消费潮流。另外,一个突出情感定位重要性的影响因素是,社会的价值转变和消费者信息超负荷。20世纪中期开始,引起关注的价值转移体现在社会价值从接受和责任文化转变为自我实现文化,其中享乐主义和个人主义的目标影响越来越大,这种影响通过消费者越来越多的业余时间得到加强。同时随着价值转移的开始,以解决温饱问题为主要消费目标的意义降低,如今消费日益服务于表达个人身份以及自我生活方式。人们大幅提高了对个人体验的追求,这同样也适用于生活方式和自我实现的表达。另一个增加消费者信息超负荷的影响因素是传统交流方式框架下商标信息的传播,信息超负荷描述了个体感知的信息在他获得的信息总量中所占的份额,视觉交流的重要性在增加,这规避了消费者认知超载问题,更适合于传达情感体验。
情感和感觉的重要意义也通过现代神经生物学研究结果得到了证实。与一个商标相连的情感会与消费者记忆中的商标特征一起储存下来。当消费者此后再一次与商标产生联系时,除了商标特征,与之相连的情感和记忆也会被唤起,于是消费者能够在购买之前鉴定商标的主观“报酬价值”,大脑中的报酬体系也被激活了。
与报酬体系联系的大脑区域表明了与感觉器官的直接联系,这能够触发该商标感官刺激的累积效应。多感官商标体验可以更容易地与情绪联系在一起,这意味着,对于一个商标的想法激活了这个报酬体系,并且感觉器官的感知相应将这个期望“染上颜色”,这在积极和消极的方向都适用。客户对于商标的评判通常不是发生在深度的认知评价,而是发生在与商标相联系的感觉中。通过这点,商标管理的重要性得到提升。感觉概念包括有意识体验以及口头表达的情感(生理觉醒)。由于个体没有必要处理大量新的信息,在这种方式下,消费者就能部分绕过信息超负荷,因此通过在象征性商标效益方面的作用,情感和感觉商标定位的成功影响很大。
多感官商标定位的一个成功因素是商标效益承诺的真实性。因为商标效益承诺产生于6个身份组成部分的总和,对于消费者来说,交流的定位必须与他们所感知的商标身份协调一致,只有这样,商标定位才能被作为真实的感知。由于消费者日益看重真实性,这一成功因素获得了突出的意义。多感官商标体验传播的目的,是使得消费者得到期望独特的商标体验,其基础是现代交流理念,远远超过了过去单向的商标交流,并在很大程度上以相互对话交流为导向。在与客户互动中,经常性的情感接触能够更好地理解具体的客户愿望,并且能够看出潮流趋势。这种社交媒体今天为企业提供比以往任何时候都大的可能性。
多感官商标管理重要性上升的一个证据是商标园的增多以及大量商标接触点的多感官构架。商标园特点体现在个人、直接和双向的沟通,它们可以被定义为长期、稳定、立体和真实的交流,由公司推动,使得内部和外部目标群体能够进行商标多感官体验。具有代表性的是在慕尼黑的宝马世界(BMWWelt),其目标是商标的持续情感化,以期获得与竞争者之间的区分度。前提条件是存在清晰的商标身份,否则,多感官体验就很容易被仿效,不具备可持续区分度潜力。商标效益承诺多感官构架最重要的组成部分就是商标个性,因为它与商标的情感评价有紧密联系。因此,在战略商标定位框架下,必须确定,在特殊情况下,哪些感官适用于商标个性的表达,哪些商标个性特征应该实施多感官交流。这些战略设想是在商标运营管理框架下设计和实施的(Müller,2012,第66页),基于身份的商标管理过程必须在商标控制框架下,通过客户感知来测量多感官感知,使之平衡和相适应。图3.7显示了多感官框架下商标效益承诺的必需步骤。多感官塑造过程可以参见星巴克这个例子。第一步需要确定商标效益承诺应当选择哪些感官,本例选择了视觉和嗅觉。第二步是植入多感官的特征,这就必须确定,需要传达与哪些(例如商标来源)、哪里(例如星巴克分店中)和怎样(例如通过内部导向塑造)相关的内容。第三步必须马上实现执行刺激构造这一目标。星巴克商标将这些通过“传统”名义下的分店设计得以实施,因此运用了有磨损痕迹的旧木头、混凝土和陶瓷地板,一部分金属的板凳或者沙发,类似工厂的照明、很大的工作台以及木质百叶窗,这映衬了20世纪末的氛围并且回想起企业起源于西雅图派克市场(PikePlace)里的商行。而香味又适应于咖啡烹调和挂在墙上的旧咖啡袋。
原则上多感官商标体验需要满足尽可能多的感官需求。除了提高关注度、再认识度和增强区分度以外,也提升了记忆效果和情感体验。