基于身份的商标管理过程的出发点是对商标自身触发情境的基本分析(参见图3.1),情境分析的内容和过程来自市场学的情境分析(Meffert,BurmannKirchgeorg,2012,第235页)。
在情境分析框架下,对比竞争对手商标的实际定位意义重大,情境分析为基于身份的商标管理接下来的决策提供了基础。
情境分析可以导出商标目标,它必须具有可操作性,即必须根据内容、范围、时间和阶段准确制定,只有这样才适用于对商标员工的领导并随后根据其目标完成进度进行检查(Meffert,2000,第12页)。例如,一个可操作的商标目标可以是,两年内在德国市场30~59岁男性目标群体中提高5%商标知名度,这个商标目标的特点是一个在1~5年的时间区间,并且可分为心理和经济目标范畴。与企业目标紧紧相连的商标经济目标涉及商标价值(商标权益)、客户来源价值(客户权益)或者商标的招揽和联系顾客的开支。心理学方面的目标参数包括商标知名度、商标忠诚度或者商标与员工的联系(商标承诺)、征服率、满意度、再推荐率或者商标好感,商标的最高目标是提高商标的经济价值。
商标经济价值的基础是商标强度。除了足够的征服率以外,从外部角度看,一个强势的商标更重要的是具有很高的商标忠诚度。商标的外部实力根据实际购买行为重要性进行测量,当消费者对于一个商标采取积极态度并且重复购买时,才能谈及商标的忠实和忠诚度(Day,1969,第29页)。对于商标忠诚度的建立,消费者仅仅能够想起一个商标还远远不够,因为商标记忆可能只是一些没有净效益优势的散乱想象。尽管能记住商标名称,消费者在这种情况下并没有一个清晰的商标形象,这样一个商标就对购买行为没有影响。另一方面,有可能记忆中的商标名称虽然清晰,却是负面的,就不能形成商标的重复购买。商标知名度是商标强度的必要但不充分条件。商标忠诚度和商标记忆之间最重要的差别在于,消费者虽然能记得那些老商标,但是商标对他们的购买行为不重要或者不那么重要。
此外,在基于身份的商标管理中,商标强度还具有确定内部目标的作用。内部商标强度涉及商标内部目标群体(主要是员工),以影响他们的行为(Jost?Benz,2009,第99页)。在企业内部,商标强度也以商标影响行为的范围进行评估。内部商标强度的基础是员工的商标承诺和商标会员行为。员工的商标承诺(对商标的心理关联)包含了他们自愿为实现商标目标做出的努力。另外,一个内部商标管理的经济目标是员工离职率低,这原则上是高度商标承诺和适当开放奖励机制的结果。商标会员行为包含了“......一个员工的所有行为方式......符合商标身份和商标效益承诺并且增强商标”(Piehler,2011,第302页)。正如外部商标管理一样,对于内部商标管理原则上必须首先将员工分类(Piehler,2011,第341页),分类标准可以是员工的需求、在企业工作的时间长短、对特定交流形式喜好、服务提供过程中的岗位以及联络客户的类型和强度(BrexendorfTomczak,2005,第12页)。