借助于商标的动态化,商标可以对当前环境的发展和变化做出适应性调整。通过更短的产品生命周期、不断加强的全球竞争以及通信领域的改变,该调整的重要性在过去几年已经显著增强。商标动态化可以分为以下三种表现形式:(1)通过即时性保障的动态化;(2)通过身份改变的动态化;(3)通过适应新目标群体要求的动态化(革新)。
成功动态化的前提是要有一个明确的商标身份,即一个在各个动态化过程中不会有太大改变的商标身份。这里需要区分本质身份特征(商标核心)和非本质身份特征。一个商标的本质身份特征应当既不会随着时间改变,也不会从商标身份中被撤销。一个商标身份中包含的本质特征越多,单个本质特征就越容易调整(Boch,2012,第327页)。偶然性和附加身份特征可以随着时间变化与时俱进,做出相应调整,例如附加上新的内容或者剔除旧的含义。
偶然性身份特征这些适应调整的基础是情境分析和商标定位分析。商标身份的变化不能太大,否则消费者将不能把商标身份与其过去的商标形象联系起来(Boch,2012,第21页)。对内外部动态化起决定作用的是,新旧信息能够维持健康合适的状态比例,有关这些健康合适状态的进一步资料,可查阅厄内斯特?乌里奇?范韦扎克论述的初次确认模型。该模型中横轴表示商标身份的变化,纵轴表示市场的变化,即有效沟通(参见图3.18)。与本质特征联系相比,因为商标形象和偶然性特征的联系较弱,所以可知,它对于商标连续性意义不大,同样对于消费者商标偏好的重要性也较小。商标的本质特征在过去的经营越连续,特征的改变空间就越小,因为它对于商标选择影响度很高。本质特征越重要,偶然性特征对于购买决策的影响就越小,从而这些偶然性特征的改变空间就比较大。因此,偶然性身份特征的动态化潜能范围与本质性特征的连续性相关。