1、 将商标架构引入商标战略
第三步是将商标架构引入商标战略以及涉及单个商标的措施,在此过程中,各个商标的定位必须互相协调,以达到使自己与竞争对手明显区分开来的目的。当企业实施多商标战略时,这一步显得尤为重要。以汉高为例可以更清楚说明这一点。汉高在洗涤剂领域拥有Persil、Dato、Perwoll、Sil、Spee、Terra、Vernel和WeiβerRiese八个商标,其中Persil、Spee、Terra和WeiβerRiese是全能洗衣粉。然而它们的定位却明显不同,Persil的定位是精英洗涤剂(“德国第一的洗涤剂,纤维深层清洁并完美保护衣物”),而Spee则以价格低廉为特色(“Spee就是物美价廉”),Terra注重于环保(“如今Terra运用了可持续发展的原材料而非石油”),WeiβerRiese则注重清洁效果(“我们的洗衣粉对于污渍具有强大的清洁力”)(Henkel,2012)。
2、商标架构塑造的成果控制
商标架构塑造的最后一步是成果控制,它归属于商标控制,也可以理解为研究商标架构的内部和外部效应,这些效应由内部员工和领导层或者外部消费者和其他利益相关群体共同决定。
控制在多商标战略中尤为重要,因为除了考虑到总组合的市场份额、销售量和销售额以外,转移分析也属于多商标控制。在此,必须关注替换影响和参与影响,参与包括了自有组合商标和竞争商标之间的客户转移,替换则是自有商标之间的客户转移(Kullmann,2006,第82页;Koers,2001,第127页)。以大众集团为例可以清楚地说明,例如奥迪要提高销售量,则必须调查,在何种程度上,销售量受到自有商标(如大众、西亚特和斯柯达)之间替换的影响,以及宝马和梅赛德斯—奔驰的参与影响。