商标架构概念有很多层次。德语文献中运用了商标架构、商标结构、商标相关一体化战略、商标系统或商标联合系统以及商标战略等概念,而在英语文献中所用的是“brandarchitecture”(商标体系)、“brandhierarchy”(商标层级)、“brandstructure”(商标结构)、“brandsystem”(商标系统)和“brandstrategy”(商标战略)或者“brandingstrategy”(商标化战略)。接下来会区分主要概念。商标组合是一个企业所有商标的总和,企业作为商标所有者或者通过与商标所有者的合同协约(权利证书、战略联合)获得权利,这包含了所有商标,包括那些与其他企业在市场中共同建立和管理的商标。
商标层级是对商标组合的整理,属于企业的组织层面。重要的商标层级层面是企业、经营领域、产品组、产品和产品特征层面。
商标架构包含了商标组合形式结构和内容结构。形式结构是指,确定商标架构、运用于单一层级的商标,以及一个企业商标组合的商标化类型。内容结构是指单个组合商标与商标或服务、市场分类、地理市场区域以及相符商标身份的结合。商标架构建立的基础是商标架构战略,一个经营全部商标组合的全球、长期和有条件的行动计划。商标架构设计的目标是提升内部协同效应,以及在企业经营市场中充分利用消费潜力。为了达到这个目标,商标架构必须与企业商标身份及其他商标和谐地联系在一起。
消费者主观感知的商标架构可能相对于公司真正实现的商标架构有所偏移。感知的商标架构有重大意义,因为它决定了消费者的行为,从而决定了目标实现的程度。主观感知的商标架构除了通过可见的部分(如商标商标、产品包装、员工服装),也通过不可见的部分(商标联想)确定。当企业运用纯粹的产品商标战略时,消费者就不会认识到商标之间的联系,然而当企业和产品商标结合时,消费者就能领会不同产品商标之间的联系。