几年前,在企业实践中,面向内部的商标管理还只起着次要的作用。只有市场营销部门才重视商标这个概念,特别是对外交流部门,而其他职能部门似乎与商标没有直接关系。2005年,有学者对德国100家销售额最高的公司进行了问卷调查,调查结果如图4.2所示。
如今,企业对面向内部的商标管理有了全新的认识,尤其是随着互联网的不断扩张和许多金融服务产生商标信任危机,员工在商标管理中的参与度比十年前有了显著的提高。商标内部管理期望借助这些契机,以员工的商标一致行为为重心,实现所有顾客—商标接触点的商标效益承诺。只有当相关的商标效益承诺与员工的实际行为相匹配时,客户才会认为商标是可信和可靠的。这不仅对营销部门的员工适用,而且对商标相关的所有员工都适用。
在顾客—商标接触点中,效益承诺和商标实际行为之间高度匹配的重要性,往往通过实例得到证实,例如,企业可能因为缺乏持续性,导致长久的企业形象损害。德国铁路股份公司就是一个典型的例子,它在指导原则中规范了如下员工行为(德国铁路公司,2012):
以客户为导向:“我们为每一个客户提供可以提供的一切,帮助其简单、可靠、安全地到达自己的目的地。”
对社会负责的行为:“出于我们的理念,我们致力于打造良好的社会氛围......”
然而,很多铁路员工的行为与规范中的要求截然相反,最引人注目的例子是一个16岁的小姑娘,她因为在短途车上逃票,不得不冒着寒风在已经关门的火车站独自等待(《南德意志报》,2012)。此外,在冬、夏两季,由于对列车、铁路网和火车站的维修投入不足,导致列车停运,也被媒体拿来与铁路公司承诺中的“以顾客为导向”相对比,影响了铁路公司的公众形象(Welt,2012)。德国邮政也存在着类似的问题,即商标承诺与商标实际行为有所差异。不断有邮局门店关门停业、放弃邮局自有的分店,却在广告中宣扬,要通过扩张分店网络来贴近客户,广告语与现实明显相互违背。
如今,面向内部商标管理的重要性,不仅体现在这些管理不善的实例上,更出现在日益增多的专业刊物中。
若想建立一个强有力的商标,首先需要建立制度化的面向内部的商标管理。为此,企业需要整体、全面的作用模式,通过选取工具,影响面向内部、基于身份的商标管理的主要目标(参见图4.4)。基于对商标的内部信念(商标认知)和对商标的情感依赖(商标承诺),重点是与商标一致的员工行为(商标员工行为)。