商标员工行为(BCB或商标成员行为)包括了员工的所有行为,“与商标身份和商标效益承诺相吻合,并强化商标的总和”。这一目标的核心作用在于,通过员工的决定和行为使商标身份获得生命力。这个原则尤其适用于服务密集型行业,并不仅限于与客户直接接触的人员。格默森为市场和销售领域之外的员工提出了“兼职营销”这一概念,并且强调,即使那些出自对产品质量或劳务服务的责任感,以及员工在接触客户时扮演着内部供应商角色,也会对客户的经历和对商标的感知产生巨大的间接影响。商标员工行为包括三个维度:商标接受、商标宣传和商标参与。在与商标打交道时,接受规则和政策是商标员工行为首要的、最低层面的表现形式(商标接受),这包括使员工遵守商标对其提出的所有正式规则和要求。商标宣传包括员工对商标关注有意识的付出,特别是推荐自己的商标,并防止其受到威胁。商标参与则是商标员工行为最佳的表现形式,它包括两种行为方式:首先是员工的行为,这些行为可以对商标及其身份的持续发展产生影响;其次,商标参与还包括员工为了进一步发展他们关于企业商标的认知、能力和技能而做出的努力。
在商标管理的组织中,商标的活力对于员工是至关重要的。然而在实践中,商标活力经常与员工的阶层和功能领域有关。伯克哈特、冈德林与韦尔斯(Burkhardt,GündlingWey-ers,2008)认为,在管理层,尤其是高级管理层中,员工很容易发觉商标识别对他们日常行为的巨大影响,这也适用于其他的一般员工。这一结果表明,许多商标管理在实践中水平很低,没有全员商标管理,就会造成商标接触点上商标效益承诺和商标实际行为之间的差异。