如今仍缺乏有说服力商标评估方法的另一个原因是,长期以来缺乏对有效商标评估方法的明确要求。商标联合会的工作组对关于商标财务价值的普适原则做出了极大的努力。在基于身份商标管理的视角下,这些方法可以进一步扩展为三个要求(参见表5.2中的11~13条)。商标财务评估的首要原则是考虑评估动机和评估功能。因此,应该根据动机选择正确的方法,而动机区分为企业外部动机和企业内部动机(Burmann,KranzWeers,2005)。拥有评估功能的商标财务价值核算是企业外部动机的重心,而企业内部动机更注重行为导向的指标。商标外部评估动机包括在资产负债表中检测购得商标、确定商标买入价、商标许可核算和确定损失赔偿。相比之下,企业内部注重商标的诊断和控制、人力资源管理。企业内部动机以财务价值为背景,以行为导向的商标评估视角为主要内容。
第二个原则是要考虑商标风格和商标功能。“商标风格”展现了基于其类型(提供产品或劳务)、适用范围(地区、国内或国际)、在商标架构中的地位(单一商标、商标家族、母商标和企业商标)之上的商标架构。“商标功能”可以理解为商标借此为企业创造价值的特征。根据不同的特征,商标功能可以分为四类:识别功能、交流功能、区分功能和质量功能。识别功能是指能够清楚地辨明信息发送者;交流功能是指在需求者中激活商标认知;区分功能使得商标与其他竞争者有所不同;质量功能确保了商标提供的产品或劳务一如既往的高质量。原则上,基于身份的商标评估不受商标风格的限制,几乎可以评估所有类型的商标。然而,在评估的开始阶段,必须将商标风格确定下来,才能在之后的评估过程中避免混乱或错误。
第三个原则是考虑商标保护。近年来产品和商标剽窃现象越来越多,商标保护受到的重视正在日益增加(APM,2012),因此政府设立了法律手段来保护商标,企业也在商标评估的时候将之考虑在内。所以,只有那些充分受法律保护的商标,才适用于基于身份的商标管理。
第四个原则是考虑商标和目标群体的相关性。商标相关性描述了商标对消费者购买决定的影响。目标群体的范围和定义是商标评估的基础。目标群体的范围既要包括现有的经营范围,又要考虑商标潜在的发展空间。在基于身份的商标评价中,商标相关性将与商标效益分开考虑。为了照顾目标群体,这种商标效益的分离性必须贯彻在每一个顾客细分群体之中。
第五个原则是,要在相关目标群体数据的基础上,考虑商标的实际状况。一方面,这要求商标效益的确定要以现有的市场量化数据为基础。如果市场上缺乏数据,则需要对有代表性的目标群体做调查,再得出需要的数据。基于身份的商标评估方法可以完全实现模型的企业外部部分的任务。创新性也是商标评估中企业内部因素之一,因此,面向大众的企业内部信息也受到了重视。另一方面,为了获取完整、全面的商标形象,商标实际状况包括商标外部和内部优势。这个环节只发生在基于身份的商标评价过程中,这种方法让不同的顾客群体都能获取商标外部优势。在确定企业内部优势的同时,要对顾客群体进行适当的分割,因为根据员工类别的不同,其与需求者的接触及由此产生的商标内部优势对外部优势的影响也有所不同。因此,区分相关的信息对实际商标评估十分重要。
第六个原则是,要考虑商标潜力和商标的经济寿命。一方面,这个原则要求考虑商标相关拓展空间的潜力,这些新兴发展空间必须是商标可能进入的。基于身份的商标评价理念可以通过核算商标潜在价值满足这个要求。另一方面,要考虑商标的经济寿命。在基于身份的商标评估范畴中,商标价值的财务测定是建立在贴现现金流基础上的,所以确定商标的经济寿命非常重要。
第七个原则包括了商标特有支付结余的隔离,借此确保只有商标引起的现金流量才能计入商标价值核算。类似数量或价格溢价、内含价格、商标修正销售额或许可证价格类比等方法,已经基于这个目的被开发出来。基于身份的商标评估通过隔离商标效益来满足这种要求。然而,在这种情况下,过程是非常严格的,因为基于身份的商标理解是整体且非常全面的。因此,在企业的现金流中,只有少数一部分可以被看作由商标引发的。
第八个、第九个原则(考虑资本价值导向的方法和适当的贴现率、商标特有的风险)涉及确定适合的风险贴现。除了市场和企业的风险,还应该考虑商标的风险。因此,基于身份的商标评估应该掌握与商标风险相关的信息。企业的平均资本费用[资本的加权平均成本(WACC)]可以被看作适当的贴现价格。基于身份的商标评估方法将通货膨胀率看作市场特定的贴现因子,并借此考虑商标特定风险;而将WACC看作企业特定的贴现因子。这个过程以商标内部和外部优势为导向。
商标经济评估的第十个原则考虑到可追溯性和透明度,其他财务方法往往忽略了这两个指标。只有满足这些要求,才能检验商标评估方法的可信性、客观性和可靠性。约斯特—本兹(Jost?Benz,2009)发表的论文使基于身份的商标评估满足了这些基本原则。
总之,上述十项商标财务评估的基本原则是基于身份的商标评估的必要但非充分条件,因此,需要对这些原则进一步拓展。
从基于身份的商标管理角度出发,这些要求建立在之前提到的全面商标理解之上。现有的商标评估方法往往只注重商标外部优势,与之相比,这种商标理解的基础是对企业内部和外部角度的双重分析。整体性理念还进一步要求,在商标评估过程中,整合行为理论和财务导向方面的考虑。这种过程是必不可少的,因为行为导向的商标价值是建立商标财务价值的基础。这个原则提高了商标评估的说服力,因为行为科学的视角支持了商标的诊断和控制,而财务视角补充了经济学评估。
另一个附加原则考虑了顾客群价值。考虑顾客群价值的优势在于,这个参数考虑了对不同顾客群体的全面评估。顾客群价值具有检测和控制功能,借此可以评估,由商标引发的需求者行为是否具有经济吸引力。想实现这种可能性,需要考虑到需求者驱动收购产生的成本、需求者行为产生的现金流量和在全部商标组合中全面观察需求者行为。所以,对于特殊的商标,也会考虑到交叉销售效应。对顾客群价值的阐释和其中包括的顾客个人终身价值,提高了评估的可信度、可靠性和客观性,借此提升了商标评估的质量。
不论出于何种评估动机,都应该满足这13条要求。评估内部动机主要体现在商标管理和人力资源管理上,主要用于商标控制;而外部动机往往只包含某种经济目标,如年报或企业并购,其中只对个别数值进行测定。图5.8展示了不同的评估动机。目前,德国领先的商标评估机构发出倡议,希望制定商标评估的标准。商标评估论坛现在已经取得了一定的进展,发表了商标价值评估的十项原则。其他的标准化倡议正在由注册会计师协会(IDW)、德意志标准化研究所(DIN)和国际标准化组织共同协商。