近年来,在商标控制的范畴中,商标权益管理和客户价值管理成为学术界和实务界的重心,并在很长一段时间内被认为是相互对立的。其中一个原因是,在专长基础观和市场基础观的视角中,商标和客户具有不同的意义。资源基础观和专长基础观重视企业掌控的资源和专长,作为企业的价值驱动元素,商标具有决定性的影响;而市场基础观注重市场的结构和企业在产品市场中的战略行为,其中顾客占据了重要的位置。
迪勒(Diller,2001)认为,客户价值也可以归结为基于供给和专长的视角,为此,他区分了顾客的净效益优势和企业的客户价值。净效益优势是从需求者的视角出发的,而客户价值源于供应者视角,表明了随着时间变化,客户对企业实现经济目标做出贡献的总和。根据基于身份的商标管理方法,在商标管理中,也可以整合市场基础观、资源基础观和专长基础观并加以运用。
商标权益和客户价值的另一个冲突在于商标—客户关系的形态。在基于身份的商标管理中,商标—客户关系可以通过清晰的商标身份和一贯、持续的商标管理来实现。商标身份不可能为每一个客户量身打造,因此,其目的在于打造可以确保商标管理一致性和连续性、普遍适用于所有客户的共同基础。然而,客户价值强调,每个客户都是独一无二的,所以商标应该对每个个体的需求给予特殊考虑。因此,企业会选出对其最重要的客户群体,并着重考虑他们的特殊需求。相应的,也要求商标管理满足客户的个人需要。鲁斯特、泽特豪尔与莱蒙认为:“我们愿意做一切需要对商标做的事,甚至用新商标替换老商标来维持我们与客户的关系。我们的理念是,商标可以变化,但客户一定要留住。”因此,随时随地都能建立新商标、放弃或改变原有商标,这种看法与基于身份的企业管理一致性和连续性的理念相违背。鲁斯特等人在他们的理论中忽视了一点:一般来说,客户更倾向于与商标,而不是与具体的产品建立联系。因此,客户改变产品或劳务的选择,比改变商标选择更加频繁,尤其适用于公司商标或业务部门商标。
这两个研究分支的核心问题也有所不同(参见表5.1),商标权益着重研究商标的经济价值,而客户利益更多考虑客户的价值。总的来说,尽管两者之间有所差异,但这些差异是可以被克服的。所以,实际的研究方法往往追求整合的解决措施,鲁斯特、泽特豪尔与莱蒙认为:“重视客户利益并不意味着商标权益不重要;相反,提高商标权益也是营销最重要的任务之一。”客户利益并没有从商标权益研究中淡化,学术界致力于开发更复杂的商标权益工具来提高客户利益管理的价值,为基于身份的商标管理提供了良好的基础。