商标优势可以定义为商标在企业外部、内部相关群体中行为重要性的程度。
商标外部优势是指对消费者来说商标行为的重要性程度。在基于身份的商标管理中,商标知名度、商标形象、商标真实性、商标信任和商标—客户关系都对衡量商标优势有重要意义;反过来说,商标优势又构成了商标形象的基础。在商标内部优势的范畴中,商标知名度也有很重要的影响,较高的商标知名度可以为员工对自己商标的看法产生积极的影响。商标知名度描述了消费者识别一个商标并为产品归类的能力,其形成过程始于对商标的认识,终于将这个商标作为同类产品的唯一选择(参见图5.3)。
有支撑的商标知名度包括在视觉和/或听觉刺激基础上的商标再认识,以及如何将商标放到合适地位之上。这时发生的商标再认识是商标知名度最弱的存在形式。除此之外,商标熟悉度描述了进一步了解商标的主观感受。无支撑的商标知名度包括消费者在心中牢记某个商标的过程,有两种表现形式:商标回忆和商标唯一地位,它们共同组成了商标的“唤起集合”,代表了能从本质上影响消费者购买行为的商标。
图5.4展示了可用来建立商标外部优势的其他参数。主观商标认知的组成元素和功能性、象征性的商标效益,可以通过商标清晰度、感知效益承诺和商标的图像特性来体现。商标清晰度的目的在于,使建构清晰商标形象的过程取决于商标有关的联想。因此,可以根据商标清晰度来检测,在何种程度上,商标管理准确介绍了构成商标身份的元素。
商标内部优势构成了基于身份的商标价值的核心,反映了商标对内部受众的锚定作用,是商标未来发展的早期指标。商标内部优势代表了员工与商标利益一致的行为,它们通过与商标身份相关的认知、定位、专长和资源表现出来。
商标内部优势可以通过商标内部管理的组成来衡量。商标承诺和商标员工行为保证了员工的认知、定位和日常行为。商标承诺描述了商标和员工的关系,商标员工行为描述了员工的日常行为。因为商标认知是商标承诺(定位)和商标员工行为(行为)的前提,所以在确定商标内部优势时也要加以考虑。尤其是皮尔乐提出的商标管理理念,有很重要的指导意义,如图5.5所示。商标内部和外部优势在B2B市场中也非常重要。该领域中很多研究证明,商标对于消费者购买决定的重要性,在不同的产品种类中有所区别。在消费品行业中,理想的商标效益往往是决定购买行为的最重要因素,在B2B市场中,商标降低风险的作用占据了主导地位。由于B2B市场上较高的复杂性和投资额,商标的员工与消费者之间的接触变得尤为重要。想要在商标体验中满足客户的商标期望,员工—商标关系是非常重资料来源:Piehler(2011)。图5.5商标内部优势的理念化和运营化要的。紧密的员工—商标关系确保了员工的行为符合其身份,并可以作为商标的代言人。克劳斯(Krause,2013)认为,员工对商标的看法和评价可以转移到客户身上。因此,员工—商标关系会对商标—客户关系和B2B市场上需求者的购买行为产生重大的影响。