广告语的设计有各种不同的方法,有些广告语通过反复强调商标名称来加强商标意识;有些广告语则直接将商标与相应的产品门类紧密地结合起来;有些广告不断地宣扬自己的商标个性,如动感地带的广告语“我的地盘,听我的”;对于市场领导者来说,广告语常常会用到鼓吹、称赞之术,如雀巢咖啡“味道好极了”。广告口号的设计原则具体有以下几条：
1)简短易记,口语风格。这是广告语设计中最重要的原则,消费者耳熟能详,并成为消费大众的日常生活流行语,才是一句真正成功的广告语。因而,要想广告语最大化地提升商标资产,广告语就必须口头传播、简短易记。2)合于音韵,文辞优美。这一原则主要是指广告语在用词上要尽量平易而不华丽、浮泛,遣词造句不仅要合乎修辞,更要体现音韵之美、流畅之美。
3)突出个性,表现特征。广告口号出现在广告组合的每一种广告形式之中,是整个广告活动的核心,是整个广告活动的灵魂所在,因此,一方面广告语要尽量与其他企业、商品的广告语区别开来,另一方面广告语只是简短的一句话,能传播的内容有限,因而设计广告语一定要重点突出,要么体现商标某一独特个性,要么传达出产品的独一无二的特征。为了充分利用广告语的传播资源,比较常见的一种做法是在广告口号中自然地嵌入公司、商标、劳务等名称,使公司或产品名称配合产品特点不断出现,增强宣传强势,这样既宣传了产品特点,又扩大了企业、产品的知名度。
4)把握受众,情感渗透。从某个角度而言,广告口号担负着建立企业等广告主体与目标受众、目标消费者之间的特殊关系的任务。为了迅速建立两者之间的紧密关系,广告者就必须把握受众的生活习惯、心理特征和情感需求,使广告语能够迎合受众,发挥情感渗透作用,让受众深切感受到企业为消费大众所做的努力以及对消费者的关切,从而形成某种内在的情感联系。