尽管商标名称通常被认为是商标的核心要素,但商标的视觉要素往往在商标资产中起着关键的作用。标志在很长的历史时期内都是表示起源、所有权或组织的一种方式。
标志的来历,可以追溯到远古时期的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记,这就是古代的图腾。如女娲氏族以蛇为图腾,夏禹的祖先以黄熊为图腾,还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上,后来就作为战争和祭祀的标志,成为族旗、族徽。国家产生以后,又演变成国旗、国徽。
到了原始社会产品经济时期,物品上已经出现铭文、年号、花纹、图案等标记,但仅是装饰、纪念或标明物品的归属。随着社会生产力发展,出现了社会分工,产生了商品交换。商品生产者为了有别于他人商品以传扬名声,招徕顾客,分清责任,往往在商品上或用图案或用姓名或用产地,做上独特的记号。
古代曾有把陶工的姓名标示在陶器上的强制性要求,这是作为一种义务而不是权利。这种标记,最早发现于出土的公元前3500年的埃及古墓。但这种标志很难说是商标,况且出土的有关陶器在当时也未必就是交换中的商品。
我国汉代铁器上已有产地标记。西汉宣帝五风年间留下的瓷器上,则有了以年号“五凤”作标示的例子。在唐代,《唐书》和《唐律疏议》中已出现了物勒工名”的文字记载。到了宋代,我国商标的使用就已经相当考究了。宋代刘家针铺用于“功夫针”上的“白兔”标志,与提供商品的“刘家铺子”(商号)是分别存在的,故可以认为该“白兔标志可称为实实在在的商标了。但宋代的商标并没有像版权那样受到法律保护,在长久的中国封建时代,“商”总是被轻视的,它不像诗文作品那样受到官方的重视与鼓励,因而今天可以找到不少宋代流传下来旨在保护作者、编者及出版者的作品,禁止抄袭、翻版的官方榜文。但禁止使用他人已使用的商品标志或“已申上司”(形同注),不许他人再用的地方榜文或中央政府的敕令,则只是到清代,才有了这样的记载。
在欧洲,商品上使用标记起源于古代西班牙游牧部落为了确认归属权而在牲畜身上烙下的烙印。这种标记既表示牲畜归谁所有,也便于交换时区别,后来可能是北欧海盗将这一说法传到了英国,最终融进了英语当中。英文中“ brand”与“ trademark"至今作为同义词,这与汉语中的“牌子”和“商标有惊人的相似之处。在13到14世纪的英国,作为一种强制性规定,面包房及银匠有义务在自己的制品上标出记号。
在德国,开始与商标沾边的,是古登堡采用活字印刷术之后的印刷品由于当时印刷出版者们竞相使用活字印刷术,而印出的同种书籍(如圣经)装顿、质量各异。为了在市场上把自己质高的印刷品与质低者分开,以在竞争中处于有利地位,部分印刷出版者开始把一定标志作为其制品书面装饰的部分印刷出来。在这里,商标的功能已经显示出来了。1518年,由 AldusofVenice出版的书上印的“海豚与铁锚”装饰被他人假冒,曾引起过早期西方的商标纠纷。
商标的出现,反映了商品生产者和消费者的共同愿望,是商品经济规律性的表现。现代意义上的商标是作为工业产权出现的,这是19世纪以来的事情。大规模商品生产的发展,生产者与买主之间复杂的分配关系,商品本身的通用名称如火柴、香皂、啤酒、汽车等名称,已经有许多生产、制造者使用了,必须有个供消费者鉴别的标志,这个标志即商标。19世纪下半期,铁路的建设和海上航线的开通为制造商商标的发展提供了动力。基础设施的大大改观,使商品可以被廉价快捷地运到远方,令制造商的影响通过产品的远销而大为增强。消费者的选择性增大了,可以买本地货,也可以买通过铁路或海上舶来的产品。商品供应的增加使带有商标和商标的产品成为必要,这样就可以对同类产品加以区分。由于生产上的规模优势以及销售地域的更加广大,使得制造商更加注重商标的形象和作用。这时期商标的作用更大了,方面制造商的销售范围大大增加,易于识别和具有良好评价的商标易于产品在新的市场区域的销售。另一方面,消费者往往对远在他地的生产商缺乏了解和认知,他们更倾向于通过商标选择商品。
自由竞争时期,商标使用是商品生产者、经营者自己的事,政府仅从商品质量角度进行监督,没有立法保护商品生产者的商标利益。随着商标作用的凸显,19世纪商标立法也提上了日程。世界上第一个建立商标法的国家是法国,1804年法国颁布的《拿破仑法典》第一次肯定了商标权与其他财产权同样受保护。1803年和1809年法国还先后颁布两个《备案商标保护》法令,这是最早的商标保护的单行成文法规。我国商标制度的发展历史相对较晚,现有正式文件记载的当属1904年1月22日制订的《商牌挂号章程》(共计14条)。