商标是一个名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别,而用以相互识别的名称、术语、标记、符号或图案、包装、口号以及广告代言人等就是商标要素。商标的要素决定于商标的内涵理念,而商标的内涵理念决定于企业的定位。因而,商标要素的创建能力体现商标的名称、标志、符号或图案等要素在消费者心目中引发的联想和评价与商标定位的一致程度。好的商标要素能有效传达商标定位,不合适的商标要素往往带来的是消费者对商标定位的误解和错读。
商标要素是商标资产的容器,对商标要素的选择对商标资产创建和提升十分关键。总体而言,选择商标要素有以下标准:易识别、易记忆、易联想、易传播、可适应性、可保护性、可延展性、可持久性。
1.易识别
企业创建商标的目的就在于使自己产品或服务与竞争对手的产品或服务相区别开来,因而选择商标要素的第一个标准就是易识别性。易识别性包含两面,一面是与竞争对手相比它们的差异性,另一面是商标要素自身的清晰明确程度。
2.易记忆
商标资产最终来源于消费者的心智,只有让消费者印象深刻、容易记忆的商标要素才能够有效地实现商标资产的创建。为此,可以选择那些已经在人们头脑中形成记忆的文字符号和视觉形象作为商标要素,从而增加它们的记忆性,进而快速提高商标资产。之所以这么多商标用人物、地点、动物、山、河等其他事物作为自己的商标名称,目的就在于利用这些事物名称在人们头脑中已经形成的记忆资源。
3.易联想
商标资产的基础在于消费者所知晓的商标知识。商标知识包含商标意识和商标形象两个部分,商标形象就是商标在消费者心目中引发的一系列联想的集合,因而富于联想性的商标要素才有利于商标资产的创建。当然,商标要素所引发的联想必须是正面的、美好的,而且应与商标定位相一致,否则这些商标要素的选择就是不成功的。
4.易传播
商标要素创立的目的就在于传播,通过商标要素的传播而建立商标资因而只有符合易于传播和扩散的商标要素才是好的商标要素。就商标名称和商标口号而言,具体的标准就是押韵并且朗朗上口。
5.可适应性
可适应性是指商标要素对社会潮流变化的适应程度。人类社会总是处于不断的发展进步中,社会价值观和时尚潮流也随之而不断变化,因而在创建商标资产的时候要选择与时代潮流一致的商标要素,而且要根据社会发展适时地对商标要素进行调整和更新。6.可延展性
可延展性是指商标要素能够在多大程度上增加新市场或新产品的商标资产。可延展性包括产品种类和地域两个层面,第一个层面指当企业开发生产新的产品时,原有商标要素是否能够增加商标资产。其次是当企业进入一个新的细分市场或新的区域以及跨国经营时,商标要素能在多大程度上实现商标资产在这些区域的延伸。商标的可延展性往往与企业母国的整体实力息息相关。
7.被保护性
牌要素的被保护性是指商标要素被其拥有的企业独自占有和使用的程度。从法律角度看,企业要保证所用商标要素未被他人注册使用,在这一点得到确认后,企业必须及时向法律机构正式注册,获得这些商标要素的持有权和使用权,从而形成对商标要素的法律保护。在法律角度上,以下几点非常重要:①选择可在国际范围内使用的商标要素;②向适当的法律机构正式注册;③在适当时机,选择在国际范围内进行法律注册;④积极防止商标遭受的竞争侵害。对商标进行法律保护十分必要,近年来我国知名本土商标在国外遭到恶性抢注而蒙受的巨大损失即是惨痛的例证。
虽然商标要素受到法律保护,竞争行为仍可能夺走不少商标要素提供的商标资产。从竞争角度看,被保护性是指商标要素可以不被竞争对手轻易地模仿利用。为了防止竞争对手的模仿利用,企业可以通过注册一些相似商标来起到防御作用,如娃哈哈公司为了防御其他企业注册相近商标,娃哈哈集团公司在注册“娃哈哈”的同时又注册了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等3个防御商标。
8.可持久性
商标要素的持久性是指商标要素必须在一段时期内保持稳定,商标资产来源于各种商标标志、口号等商标要素在消费者心目中引发的联想和评价从这个角度可以说商标要素是商标资产的容器,为了维护和提升已经形成的商标资产必须保持商标要素的稳定性。
这八个标准中,其中前四个标准是从商标传播的角度出发,只有具有这四条标准的商标要素才能在消费者中更快更好地传播开来,并获得有利于商标发展的良好传播效果。后四个标准的角度在于商标的维护和管理,只有具备这些标准的商标要素才有利于商标资产的维持和提升。