商标延伸的第二步是确定商标名称的联想。可以采用各种各样的技术确定商标联想,诸如：
名称联想:在谈及下述商标名称时想到什么?
投射的技术:XX刚刚喝完农夫果园果汁,感到……
研究认知差异:该商标与其他哪些商标存在差异?为什么?
例如,沙宣产生了昂贵的、味道好闻、褐色瓶子、法国、发型设计师、时尚的、头发沙龙以及头发护理的联想,海尔则可以在人们脑中产生冰箱、高质量、时尚、良好的服务、来自青岛、国产的、张瑞敏等联想。
一般而言,每个商标名称都将产生诸多联想,数量从10个或20个联想到100个以上不等。此时需要判断哪些是弱联想,哪些是高强度的联想,哪些是应该减弱的损害商标价值的联想,哪些是有益的可以利用的联想。根据这些判断就可以选择可以用来进行商标延伸的商标联想。
如果联想能与其他产品种类(延伸适应的基础)相连,能提供延伸的竞争杠杆,那么联想就更为有益。从这个角度看,与产品种类关联度较高的联想通常会限制商标延伸,如香奈儿( Chanel)是产自法国的高档香水(或者甚至是女性化妆用品)的联想就会限制其商标延伸。