由于商标延伸决策实际上是战略决策,因此在做出商标延伸决策时要考虑以下几个战略问题:
1.出现下列情况时,商标延伸是最佳选择
(1)强有力的商标联想提供了延伸的差异点和优势。
(2)商标延伸可以通过强化核心联想、避免消极联想和提供名称识别等方式强化核心商标。如果商标名称仅仅提供名称识别和认知度,那么延伸通常易受竞争对手的攻击。
(3)产品种类无法提供建立新商标名称所需的资源,或者新商标名称无法提供一系列有益的联想或未来增长的平台。
2.未来增长领域
如凡士林案例所示,由于企业是基于商标名称的联想进行延伸,因此在考虑延伸问题时不仅要考虑初次延伸问题,而且还要考虑未来增长领域问对于企业而言这是至关重要的。例如 rossignol这一商标名称具有法国、滑雪、技术、高品质以及风格等一系列联想。企业初次进行延伸时可能会强化某些联想,同时弱化其他联想。初次延伸的结果将奠定未来延伸的基础并抑制其他延伸。因此洞悉联想这把大伞最终将为产品系列提供哪些适宜延伸的逻辑以及如何成为延伸中差异化和优势的源泉至关重要。除非企业在进行初次延伸前彻底思考这些问题,否则企业将丧失重要的再次延伸的机会。3.生命周期阶段
当商标名称有助于产生知名度和联想,并能够在混乱的市场局势中开辟道路的话,那么在已有的产品种类中进行商标延伸就具有了巨大的竞争力。相反,如果产品种类刚刚出现,那么商标名称的风险就会增大。在美国进行的一项针对11个市场中98种非耐用消费品商标的研究表明在11个先导商标(最先进入该产品类别市场的商标)中只有两个是老商标(而所进行的延伸实际上是以失败而告终),其余的9个全是新商标。
4.保护与培育商标资产
显然,利用商标延伸的方式获得增长的能力取决于初始商标名称的资产价值大小,因此保护与培育商标名称至关重要。由于任何市场活动都可能影响商标联想,因此需要积极管理市场。尤其要注意促销、产品组合决策、分销决策以及定价策略对商标资产的影响。在做出上述决策时,首先要考虑商标资产的概念。