比较法主要用来测试消费者对不同商标的态度和行为以及营销方案所导致的态度和行为的变化。按照测试的内容,比较法又可以分为以商标为基础的比较法和以营销为基础的比较法。以商标为基础的比较法着重测试消费者不同商标的态度和反应,而以营销为基础的比较法,主要测试消费者对营销方案的各个组成部分或营销活动的变化做出反应。
(1)以商标为基础的比较法
以商标为基础的比较法,是测试商标资产成果的一种方法,这种方法考虑的营销元素和活动保持不变,只是测试不同商标的商标要素变化导致的费者反应。这种测量法通常是:实验时让一组消费者回答关于某个商标的联想和认知,另一组(或几组)消费者回答另一些商标的相同问题,比较这两组的回答就可以对比不同商标商标资产的差异度。
以商标为基础的比较法最经典的一例是“盲测试”法,即在消费者不知道商标的前提下测试对比两种产品的质量差异或感知差异。比如,西方国家曾经有人对百事可乐和可口可乐的口味进行盲测,结果发现超过半数的消费者更喜欢百事可乐的口味,但是在知道商标的前提下,大多数人却认为可口可乐比百事可乐口味更好。通过这种盲测方法就可以对商标对消费者感知质量和感知价值的影响力进行粗略的评估。
以商标为基础的比较法也可用来确定有关价格边际和溢价的商标资产利益。例如,当美国汽车公司第一台雷诺 Premier汽车下线后,公司做了一次实验,评估该汽车商标名称的财务价值。在该实验中,他们将一辆无商标标志的汽车模型展示给一组消费者看,检查和测试这辆车后,这些消费者平均愿出1万美元购买这种无商标车。另外几组消费者在知晓汽车商标的情况下进行同样的检查和测试,这些消费者愿支出的价钱平均为13000美元;如果把商标标志更换为克莱斯勒,则平均出价更高。以商标为基础的比较法还可以用来比较同一商标商标要素变化前后所引起的消费反应以及对商标延伸产品的测试。如对一个已经具有一定商标资产的企业来说,如果要更换商标要素,就必须对商标要素可能导致的消费者反应进行事前预测,以避免商标资产流失的风险。这种方法还可用来测试未来的商标延伸,收集消费者对商标延伸概念陈述的评价,并分析商标延伸前后商标资产的可能性变化。
(2)以营销为基础的比较法
以营销为基础的比较法主要用来检验由于营销方案所导致的消费者反应。使用这种比较法探索价格溢价问题,在学术界和企业界早有传统。在20世纪50年代中期,埃德加佩西米尔提出了一种价格测量法,在这种测量法中,将一个经常购买的商标与同样产品的另一商标价格逐步扩大,观察了在不同价格水平上消费者由于价格上涨而放弃使用一贯采用的商标而转向其他商标的百分比,从而揭示了价格水平在商标转换和忠诚度模式中的影响。以营销为基础的比较法也可用于测试消费者对不同的广告活动情况或媒体计划的反应,这可以通过多个试销市场进行对比评估。
以营销为基础的比较法的主要优点是便于应用,几乎每个商标所有打算开展的营销活动都可以进行比较。这种比较法的一大缺点是难以察觉消费者对营销刺激物变化的反应背后深层次的心理机制,如与联合分析法结合使用就可以弥补这种缺点。