商标意识与记忆中的商标强度相关,由消费者在不同条件下识别牌元素(商标、商标图案、符号、性质、包装、口号)的能力所反映,它不到在给出不同类型线索的条件下想起一个商标的可能性和容易程度。如果调查消费者在销售现场所做的购买决策,在那里,商标名称、商标、包装等都被有形地展示,都可以被消费者看到,这时商标识别就很重要。如果调查消费者在非销售现场的其他场所做的决策,那里没有有形展示,这时,商标记忆就更重要。但需要提醒的是,虽然消费者在销售现场做决定时他们本身对商标的记忆不太重要,但在他们识别出某个商标后,他们对该商标的评价和选择仍会取决于他们对商标其他方面的记忆。因而,商标意识的测量包括识别和记忆两个指标。
识别的过程就是要求消费者能辨认出他们曾看到过的刺激物,如一个词、一个物体、一个图像。商标识别指的是消费者在各种环境下认出一个牌及其要素的能力。测量商标识别最基本的类型,是以书面或口头形式给消费者一套有关商标要素的条目,询问他们以前是否听说过这些项目。如果需要进行更灵敏的测试,则常常需要使用诱饵,即使用一些消费者不可能听说过的条目。除了“对”或“错”的回答外,还可以要求消费者根据他们自己能识别一个条目的信心打分。
另外,还有一些更深入的识别评估法,其中有一种是商标的“知觉降级”法,它可以让某个商标元素在视觉上被掩盖,或以某种方式被扭曲,或仅出现极短的时间,例如,商标名称识别可以通过去除某些字母的方式进行测试,以测试消费者在不完全信息下识别商标的能力。对需要高识别度的商标而言,这些更精妙的评估法特别重要。包装上的商标识别十分重要,对包装设计识别度的测量除了一些简单的试验方法外,还可以使用仪器—使用视速仪和目光跟踪技术的研究包装上商标要素的识别性。包装设计的测量标准包括：
1)文字的明显和清晰程度;
2)特别设计的元素的影响和记忆;
3)在多远的距离内可首先认出这个包装;
4)在何种角度上能首先认出这个包装;
5)认出该包装的速度;
6)感觉的包装尺寸。
商标记忆与消费者在各种环境中识别商标的能力有关,它较之商标识别对记忆力的要求更高,因为它不仅仅要求消费者识别一个商标要素,而且还要求消费者对商标要素进行回忆。根据是否向消费者提供线索,商标记忆的测量可以分为“无提示”记忆测量和“有提示记忆”测量。“无提示”记忆测量在测量商标记忆时,不给予参与测评的消费者相关的线索提示,常用的“有提示”记忆测量法则在测量时给予一定的暗示和线索,例如,可以向消费者提示产品的性质(“当你想到牛奶时,会想到哪个商标?”)或使用目的(“如果你将要参加工作面试,会想到穿哪个商标的衬衫?”)。通常,为了掌握商标记忆的广度,有必要根据消费者购买决策和使用的情景进行测试,例如,可以提示不同的消费动机,不同消费时间、地点,看看消费者会想起哪些商标。一个商标与这些具体的情景因素联系越紧密,在给岀这些环境提示时想到该商标的可能性就越大。将消费者有关产品性质、种类的记忆与有关环境、用途的记忆结合起来,便可得出商标记忆的广度。而且,在环境提示的基础上回忆起某种产品,同样能产生重要的战略指导意义。例如,在许多情况下,提高销售额的最好方法,并非优化消费者对该商标的态度,而是设法增加消费者能够想到使用该商标的场合。
商标记忆除了用来判断一个商标能否被正确记起之外,还可根据记忆的顺序以及反应时间或速度进一步区分。在很多情况下,如果当消费者看到个商标时马上便能认出它,当得到足够多的提示时马上就能想到该商标,这商标就具有高潜在被记忆性。另外,通过测量商标记忆还能对消费者心目中的种类结构和商标定位进行深入了解。研究显示,当消费者面对一个笼统的提示时,他们更容易在一个种类类别中回忆起某个商标。因为,消费者常常将一些具有某种共同联想的商标分为一类。值得注意的是,商标记忆结果反映出来的消费者头脑中的产品种类无论对消费者选择还是对营销策略,都会产生强烈的暗示作用。
总之,辅助记忆法的优点是能深入了解商标知识在记忆中的结构形式以及什么样的暗示或提醒对于消费者从记忆中检索出某个商标是必要的。了解进行不同层次产品种类特性提示时的记忆状况是十分重要的,因为这些线索暗示了消费者动机是怎样形成的,购买决策是如何做出的。
在任何调查测量中都会遇到一个问题,那就是消费者的答案是编造的或猜测的。当进行商标辅助记忆或识别测试时,这个问题尤为突出,消费者时常会佯称他们记得某个商标,但事实上他们什么也记不起。例如,美国市场调研公司曾经做过一次实验,他们拿一个不曾存在的商标去询问消费者的认知率,结果16%的消费者都回答听说过该商标。从营销的角度看,虚假认知会给正确的商标策略方向传递错误的信号。销售人员必须对由于虚假认知而导致的错误信号提高警惕,对于一些新商标或知名度不高的商标尤其应当如此。