通常，服务商标的建设是一个比较系统的工程，首先是服务企业建立企业文化和界定商标价值观，然后确定商标承诺，接着分别对内部员工和外部消费者进行商标传播。商标的内部传播是向员工解释商标远景、商标承诺，并提供消费者信息，对员工进行培训，形成一致的价值观，从而保证员工与消费者的每一次接触都能提供一致的服务。商标的外部传播目的是向消费者传达商标承诺，消费者基于商标承诺形成服务期望，通过服务期望与实际感知的服务，从而得出对服务商标的评价。鉴于以上的服务商标管理过程，我们在实际的服务商标建立中，梳理并坚持以下原则是行之有效的。
（1）界定商标价值观，并围绕商标组织运营
在服务商标的建立过程中，首先需要明确的是，商标公司全体员工的事，需要全员参与，其不是公司高层的责任，也不是哪一个部门的事。所以，公司要建立系统的企业文化，要员工知道公司的远景、核心价值观以及使命，同时，要界定商标价值观，让员工明白商标能给消费者带来什么利益并产生情感归属。这样，围绕组织来进行商标建设，才能打造出优秀的服务商标，当企业文化建立和商标价值观界定后，让每个部门都要理解公司远景、核心价值观和使命，以及商标价值观，让全体员工深刻理解企业文化及商标代表的消费者利益，这样员工才能真正以消费者利益为己任，为消费者提供优良的服务。实际上，在服务商标的建设中，每一个员工的一言一行都直接影响到消费者对商标的评价，所做的每件事都是在为商标建设服务，商标就是在消费者与企业接触的全过程中逐渐形成的。从这个角度来说，如果员工对企业自身的企业文化，以及商标价值观没有深入的理解，没有树立以消费者为导向的观念，就会影响消费者对企业的评价。以组织为核心，围绕组织进行全面的文化渗透，把建立商标意识融入到每个员工心中，教会他们在商标的规范下，什么事是该做的，什么事是不该做的，什么事是必须要全力以赴做好的，什么话该说，什么话不该说，并时刻把商标放在心上并付诸行动，在消费者心目中建立起亲切、友好、专业的微笑形象，这是建设服务商标的重中之重。（2）树立人就是商标的服务意识
服务商标的建立过程中，体现最直接的就是员工与消费者的交互过程，消费者对商标的印象，就是对为其服务的员工印象的感知，从这个角度来说，在服务商标中，人就是商标。因为员工的表现好坏，在消费者心目中就是商标的好坏。因此，员工在为消费者服务过程中，时刻要牢记，自己的言谈举止不仅仅是代表个人，而是代表整个企业的商标。所以，在服务过程中，要注意前后的一致性和连贯性，如果说一套做一套，消费者一旦感知，服务商标的建立就是空谈，无法实现，故而，员工要明白，服务过程也是履行承诺的过程。同时，服务过程可能需要多名员工协同来完成，商标的各个单元工作的积累，大家必须要在商标理念的执行上保持连贯性和一致性，相互冲突、协作不畅等，都会给商标带来损害。所以，在服务商标的建设过程中，树立人就是商标的服务意识，是保证服务商标建设的关键点。
（3）尊重消费者，及时处理消费者的不满
成也萧何败萧何，消费者可成就企业，也可毁灭企业。因为消费者是企业存在的根基，没有消费者，就不可能有企业的存在。所以，尊重消费者，是企业获得市场的保证。在服务的过程中，尊重消费者的一个体现，就是及时解决消费者的不满，要迅速解决消费者提出的问题，对企业来说，愿意投诉的消费者是好的消费者，因为他们的投诉帮助企业找出了服务当中存在的问题，能够帮助企业成长。如果在处理消费者不满上，对消费者不理不睬，慢条斯理，拖拖拉拉，是建立服务商标最大的负面利刃，因为，投诉的处理作为建立服务商标的一个关键接触点，一旦处理不好，直接影响消费者对商标的感知。从这个角度来说，企业的领导率先要建立消费者导向的服务观念，充分把消费者放在首位，积极起到模范带头作用，如果连公司领导都没有商标意识，没有消费者导向的服务理念，那么，怎么指望员工在服务过程中有上佳的表现。企业全员树立尊重消费者的服务导向，是建立服务商标核心基础。