在市场经济条件下，企业可以通过打造强势商标来赢得市场，获取高额的利润，实现企业的理想和抱负，同样，针对个人来说，在人才资源日益增多、人才竞争逐渐加剧的时代，也是可以通过创建个人商标来提高自身的竞争力，达到个人的发展目标。著名管理学家汤姆?彼得斯提出的“21世纪已经从做一份工作、追求一个事业，转变到建立专业商标”，表明了21世纪的工作生存法则就是建立个人商标，个人商标将成为未来每个人必须直面的生产和生活方式。我们不难看到，在当前社会里，有很多成功的个人商标，诸如比尔?盖茨、巴菲特、李嘉诚、柳传志等商界精英，章子怡、周迅、周润发、张学友、梁朝伟、周星驰等娱乐明星，科比?布莱恩特、李娜、C.罗纳尔多、梅西、杜兰特等体坛健将，易中天、朱学勤、于丹等知名专家学者，凤姐、奶茶妹妹等网络红人，这些在各个领域被大家熟知，实现个人价值的名人，就是成功的个人商标。
什么是个人商标（Personal Brand）？戴维?麦克纳利和卡尔?D.斯皮克在《个人商标》中将商标的概念放在个人角度去考虑，提出“你的商标就他人对你持有的一种印象或情感，描述了他人在与你建立某种关系时的全部体验”。美国休斯敦希勒国际公司总裁乔?希勒（Joe Heller）认为，“个人商标向他人传达一种积极的期望，它是对比人的承诺，是你在受众中的首要印象。个人商标的效用非常强大，一旦形成，很难受到挑战和竞争”。彼得?蒙托亚和蒂姆?梵德荷认为，个人商标体现了一个人在别人心目中的价值、能力以及作用，是职业生涯的第二个自我，影响着别人对个人的看法，并把别人对个人的看法变成机会。
以上概念都有他们各自的特点，都有着一定的合理性，都从不同角度和层面对个人商标做了生动的描述，都将个人商标看作是在目标受众中独特、鲜明的印象，并承认其易被受众感知。我们可以从以下几个方面来理解他们的定义：首先，个人商标的本质是个人对他人的承诺和他人由此产生的期望，例如，著名一线影视明星，诸如刘德华、陈道明、成龙、张国立、梁朝伟、姜文、范冰冰等，要比一般二三线影视明星给受众的期望更高，而一旦一线影视明星出现了问题，受众很难接受和宽恕他们，因为一线明星比二三线明星具有更强的个人商标，这也是一线明星演了烂片往往备受众指责的原因。其次，个人商标的基础是受众心目中的印象，即个人商标是否强大完全是由受众决定定的，包括受众对个人商标的关注度、联想度和喜好度。例如，姚明登陆NBA后，通过刻苦训练提高球技，通过语言的学习融入NBA的环境，积极代表中国参加各类国家大赛，最后成为国际巨星，成为了中国人的英雄，提起篮球，大家不自然的就会想起姚明，相反，王治郅比姚明成名早，进入NBA也早，曾经的追风少年因为个人诸多原因，一度成为民族的“反面人物”，自然个人商标价值就没有姚明高。再次，个人商标的价值是与回报是相统一的，包括个人发展机会的增加、收入条件的改善等人生目标的实现。比如，凭借2011年在澳大利亚网球公开赛上个人第一次打进大满贯单打决赛并夺得亚军，同年在法国网球公开赛女单比赛中登顶封后，迅速成为国际巨星，“国际娜”成功获得劳力士、哈根达斯、奔驰、泰康人寿、昆仑山等国际商标的代言，最多时候，代言的商标达到10个，成为中国最能吸金的女球星。个人商标作为个人内外特质以及他人对自己持有的一种印象或情感的综合，根据领导力学者马克?桑伯恩的观点，个人商标由几个核心元素构成，他称之为“个人商标DNA”，具有以下特性：
（1）长期性和稳定性。与企业商标相比，个人商标一旦形成，尤其是经过漫长的时间自然而然在人们心目形成的个人商标，其影响力是持续的，生命力是永恒的，例如，特蕾莎修女把一切都献给了穷人、病人、孤儿、孤独者，成为全世界最受尊重的伟大人物之一，其博爱的精神影响力至今还让很多人延续着她步伐，诚恳、服务而行动的爱来医治人类的自私、贪婪、享受和冷漠，其个人商标的魅力依然是那么清晰和感人。因此，在创建个人商标过程中，个人要做到言出必践，表里如一，不论遇到什么困难，都要把工作做好，不能变动过大。好的商标总是始终如一的，前后一致的，只要这样，才能保持人们对个人形象的确认和记忆稳固，就如著名的产品商标，总是始终如一的给消费者带来价值，一旦消费者购买，总能给消费者带来期望中的价值。
（2）个性化和区别化。与企业商标一样，个人商标也要具备相当显著的可以识别的差异特征，而这种差异特征是基于个人的专长，即能从人群中脱颖而出的能力，为受众提供价值过程中显现出来的。但和企业商标不同的是，个人商标的存在源自于个人的一举一动、一颦一笑以及穿着、打扮等，通过这些行为及特征来体现和凸显个人的专业能力，从而塑造个人魅力、彰显个性、提升个人的行业知名度和美誉度。例如，陈丹青是我国知名的画家，其对社会及人生有着自己的思辨，给人们的印象是“愤世嫉俗、追求自由、个性张扬”，他从清华大学美术学院愤然辞职，更是将其个人商标形象体现得淋漓尽致。所以，从陈丹青案例我们可以看出，一个人的处事风格、言谈举止、表达方式等，是个人商标价值的表现，也是其区别于他人的关键所在。（3）情感化和认同化。个人商标究其本质来说，是一种情感关系，即人们对个人的情感价值的认同。而这种情感的表达，是由个人的态度所决定的，态度是个人商标将自己呈现给世界的方式，如诚实、善良、淳朴、热情、坚强或是虚伪、花哨、夸夸其谈、华而不实等，态度是由个人性格决定的，它在个人商标中的作用甚至超过能力，因为其决定了受众的喜好。所以，情感认同是个人商标价值的所在，如果一个人得不到受众的情感认同，个人商标价值就没有意义。现实生活中，每一个人都拥有自己的商标，也有着独一无二的差异性，因为每个人天生就不同。但是，这些个人商标必须得到社会的认同才能真正地发挥作用，否则，就如绝大多数人一样，没有丝毫的影响力。从这个角度来说，良好的个人商标是一种普遍的、稳定的、高度的认同情感，而能力再强，如果没有高度的认同情感的个人商标，就不是一个好的个人商标。例如，秦侩、汪精卫等人，具有较强的能力，也有着鲜明的个性和较高的知名度，但是得不到受众的情感认同，个人商标就不是一个良好的商标，而是一个让人鄙视的商标。