品牌个性模糊是中国品牌的致命伤。就我们目之所及，同一个行业，不同的品牌却往往都是同一个经营模式，同一种经营理念，同样的企业文化。千人一面，谁也不比谁有更鲜明的品牌个性。
如果我们要问：开车的朋友最近两个月在中石化的加油站加过几次油？在中石油又有几次加油的经历？回答很可能是：记不清了！你选择中石化，或是中石油的加油站是出于什么考虑？究竟是方便？还是服务好？反正都一样！如果你不是固定有一个公司的加油卡，那通常情况下，就是赶到哪儿算哪儿。我们再问：你知道直播“神六飞天”新闻时，是哪个润滑油买了２０００多万元央视前后时段的广告？又是哪个品牌的润滑油保障了“神舟”核心部件的润滑、密封和检漏呢？是昆仑？还是长城？昆仑是哪家的品牌？长城又是哪家的品牌？很多人对此是模糊的，大多是记不清了。其实这很正常。因为两家在品牌个性上没有什么区别，两家公司在企业文化和价值观念上也没有什么根本性的区别。
同样是服务业，中国电信和中国网通有什么区别？中国电信是做什么业务的？网通和电信是怎么划分市场的？似乎按区域划分，一个是南方的，一个是北方的。网通是南方的还是北方的？北京的电信是属于中国电信还是中国网通？除了业内人士，一般的电话用户谁能把这个事情搞清楚？不是我们不留心，实在是中国品牌的个性太模糊。我们作为消费者也无可奈何，别无选择。移动通信呢？多少人在用全球通？全球通是哪一家的？神州行又是哪一家的？动感地带呢？现在中国通信的品牌个性在逐渐地区分，试图使自己的品牌个性清晰化，目标消费群体集中，这是一件好事。但是，由于企业之间的文化个性并不鲜明，品牌设计也无明显的市场特征，结果自然是“你有我有全都有”，实际上很多人搞不清楚。金融服务业也是同样的局面。你的钱包里面有多少银行卡，其中有哪些是信用卡？哪些是存取款的储蓄卡？是长城卡还是牡丹卡？是金龙卡还是金穗卡？这些卡都是哪家银行的？能不能一个一个对上号？如果用一张卡你肯定明白，譬如开车的人手里都有一张牡丹卡，因为是违章罚款专用卡。其他呢？金穗卡是农行的，其他的就搞不清楚了。大家好多东西记不清楚了，就是由于中国服务业品牌个性不鲜明，甚至是没个性！
我问过很多人同样的问题，得到的答案基本上是记不清楚！还有很多人反问：我应该记得吗？这个反问是有道理的，反正都一样的东西我们有必要明辨清楚吗？长城与昆仑这两个润滑油从品牌上来讲个性不是挺鲜明吗？更有一些人斩钉截铁地否定：中石化和中石油在我看本来就没有什么区别，各种银行卡也没有什么区别，当然搞不清了！我们可以得出同一个结论：中国服务业的那些巨头们，品牌定位相当模糊，品牌核心内容相当重合，品牌个性相当不鲜明！
举个广告的例子，是中央电视台的，名为《珍重客户篇》的品牌形象广告，由著名演员濮存昕担纲主演，不惜以较长的时间演绎了一个都市青年的奋斗足迹：从骑车上班到有能力打车，再到住别墅开高级轿车，当然每一次的上升都与到银行存款攒钱的细节有关。我们不提这则广告的琴声悠扬、银行老存折画面的亲切感，或一个钱包里满满都是金卡的超现实夸张等细节，仅就整体立意来看，其描述的是人们在现代都市中打拼生活并最终成功的轨迹，很似中国银行出钱给建设银行做了广告，建行的品牌口号才是“中国建设银行建设现代生活”。或许说中行给建行做广告稍显过分，但部分金融巨头的品牌形象定位模糊却是不争的事实。再以这则片子中的广告主题语为例：“了解您的辛劳，珍重您每一分托付”，据称这表明中国银行理解客户工作生活之辛劳，体贴客户每一分收获之维艰，深感打理客户权益之重任。其实，中国迄今尚无一家银行显示出懈怠客户权益之重托，以致人们因失去安全感而不愿上门存钱的；如果说这份“珍重”是指服务质量、网点便利，恐怕中行不见得就一定比工商行或建行强；如果说这份“珍重”是指金融产品优势领先、灵活创新，中行也不见得就一定比招商行等新锐银行强。于是，这份“珍重”指的是什么就显得很模糊，对我们非金融人士而言，中行应该具有的鲜明品牌个性，譬如涉外服务，显然远远没有被这则形象广告表现出来。只是很替中石油、中石化、工商行、中行们可惜！毕竟在世界５００强行列中有其身影，某种意义上代表着中国。中石油、中国银行作为北京奥组委的合作伙伴，甚至比海尔、联想有更多的孕育世界级品牌的资源，他们应该做得更好！为什么不尽如人意？缺乏企业的品牌个性，是致命的！
中国哪些服务品牌最具国际竞争力？只有一个：姚明！姚明在娱乐业中顶尖的篮球市场（ＮＢＡ）上，人气指数始终是最高的，姚明已经同火箭签订了ＮＢＡ最高年薪的工作合同。相反，中餐馆开遍全世界，却始终没有品牌。为什么？缺乏企业文化支持的品牌，是谈不上品牌个性的。而对于星巴克那样的美国服务品牌，人们恨不得把它神化了！差别在何处？看看专栏６－２的文字叙述也许会给读者一些启发。