２１世纪，世界进入了经济全球化的时代。信息技术的发展促进了竞争的国际化，在世界各大公司纷纷抢滩中国市场的同时，中国企业也开始走向世界。商标是开启市场之门的钥匙。一般认为，竞争力就是国际竞争力，企业国际竞争力往往表现为商标的国际竞争力。全球商标行销，现在已经成为许多企业全球化的最大挑战。
一个商标究竟能不能称得上是国际商标，并没有严格的标准。一般而言，当一个商标下的产品能够大量出口国际市场，并被国际市场的消费者所认可，就可以称得上是一个国际商标。如海尔集团公司１０多年来一直在实施三个１／３的商标国际化战略，即１／３国内生产国内销售，１／３国内生产国际销售，１／３国外生产国外销售。现在海尔基本上达到了这样一个国际化的商标标准。因此我们可以说，海尔就是一个知名的国际商标。与海尔的国际化道路有异曲同工之妙的还有联想、ＴＣＬ等商标。联想首先积极占领香港市场，在香港注册并积极上市，使自己首先成为一个国际化的公司，然后逐步把产品推向国际市场，进一步改变商标设计使之更加符合国际化的规范，使商标具备超越地理文化边界的能力。特别是联想大胆并购ＩＢＭ的ＰＣ业务，使自己一下子站到了巨人的肩膀上，从而一变成为名副其实的国际商标。ＴＣＬ作为中国信息家电商标的佼佼者，也在积极努力推行自己的商标国际化战略。仅就ＴＣＬ商标设计而言，是最具有国际化潜质的商标，三个简单的字母组合，简洁、醒目、易于辨识，与国际知名商标如ＩＢＭ、ＧＥ、ＨＰ、ＬＧ、Ｐ＆Ｇ、ＳＯＮＹ等有着同样的国际化特征。ＴＣＬ通过并购汤姆逊、阿尔卡特等欧洲知名电子商标公司，使自己直接进入了国际商标的行列。
相比之下，国内也有不少企业的产品有相当大的出口量，但是，由于主要从事加工贸易类的贴牌生产，其出口的产品并不显示自己的商标，因而这样的商标就不能称为国际商标。格兰仕就是这样的商标，虽然格兰仕在国内微波炉市场占有率很高，商标的竞争力很强，以至于国外商标生产厂商纷纷与其签订供货合同，但是，外国公司看重的是格兰仕公司的生产加工能力，格兰仕所出口的产品，绝大多数是外国商标的贴牌产品，只有少量格兰仕商标产品。因此，我们还不能说格兰仕就是一个国际商标，当然，从最近几年的情况看，格兰仕的出口量一直在快速增长，如果格兰仕商标产品的出口量达到甚至超过了国内市场的销售量，那么我们就可以理直气壮地说，中国又多了一个国际知名商标！我们期待着这一天。全球商标与国际商标之间的差别不在于出口量的多少，主要在于地域分布的广泛性。一个国际化的商标究竟能不能称得上是全球商标，关键要看商标在世界市场上的影响力。一般认为，一个公司的商标产品要在全球各大洲的主要国家都有销售，并且产品系列能够对当地市场产生足够的影响，同时，往往是产品从销售到生产，直至研发都能够实现本地化，才能称得上是全球商标。这样的商标我们所熟知的如沃尔玛、波音、ＩＢＭ、ＧＥ、ＨＰ、ＬＧ、Ｐ＆Ｇ、ＳＯＮＹ、微软、通用汽车、福特、丰田、奔驰、宝马、西门子、可口可乐、麦当劳等，一般都是世界５００强公司的商标。
在世界５００强名单中，虽然也有十数家中国公司名列其中，但是由于历史的原因和体制的惯性，一般还难以全球商标闻名于世。几家稍带垄断色彩的“国”字号银行姑且不论，就是规模堪称世界一流的能源公司如中国石化、中国石油、中海油、中国电力等，也由于国资的背景而不被认可，特别是在油田购买和公司并购中，往往因为这样的所有者歧视而被相关的国家政府所否定。这就在无形之中形成了商标国际化和全球化的障碍。当然，随着中国银行的ＩＰＯ成功，未来公司的股权结构会进一步分散化和社会化，中国大商标成长为国际商标和全球商标的障碍正在被逐步清除。我们也会乐见中国商标成长壮大为国际商标和全球商标。