实施商标战略的企业必须正视这样一个现实：加入ＷＴＯ以后，外国企业要进来，中国企业要出去；即使是国内市场的竞争也越来越显示出国际化的特征。经营的跨国化、资本的国际化、战略的全球化，已经使商标竞争完全进入到国际化的历史新时期。任何一个商标，即使是在国内市场上，所面对的也同样是国际商标的竞争，商标已经进入国际竞争时代。企业之间的竞争向来表现为以商标为代表的综合实力的较量。商标是企业国际竞争力的综合体现，也是民族素质和国家经济实力的象征。随着经济全球化步伐的加快，面对ＷＴＯ所带来的机遇和挑战，中国企业要主动参与国际竞争，就必须努力提高商标的国际竞争力。
跨国公司在全球的迅猛发展，对国际经济生活产生着日益重要的影响。在世界公认的５００强企业中，已经有４００多家在中国市场上展开了规模更大、程度更加激烈的战略角逐。世界知名的跨国公司进入中国市场，所依赖的正是他们的商标竞争力。食品饮料市场有可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、雀巢等世界名牌；日用化工有宝洁、汉高、联合利华三大名牌；胶卷市场上柯达和富士双雄并立；家电市场有松下、索尼、日立、三星、ＬＧ、飞利浦等各展丰采；通信市场更是摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、ＮＥＣ、阿尔卡特等“七国八制”；在轿车市场上，德国的大众，美国的通用、福特，日本的丰田、本田、日产，甚至连韩国的现代等，都纷纷在中国寻找更有实力的合作伙伴。国内市场已经是国际名牌之间竞争力的较量。世界名牌，价高齐天。可口可乐、微软、ＩＢＭ、柯达、麦当劳等都是数百亿美元的身价，无疑是名牌国际竞争力的真实表现。
著名的经营战略学家迈克尔?波特教授曾经指出，一个国家的国际竞争力，首先来自其在自己国家的市场竞争力。在世界名牌面前，多少中国商标因为自身缺乏竞争力而黯然退出市场，从此销声匿迹；同时又有多少中国商标自强不息，在竞争中崛起。海尔、长虹、康佳、ＴＣＬ、联想、方正、长城、乐凯、小天鹅、双汇、青岛、燕京啤酒等，正是这一大批在激烈的市场竞争中崛起的中国商标，撑起了民族产业的脊梁！中国的商标在守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争。面对ＷＴＯ的挑战，中国的名牌企业需要有自己的商标战略。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国商标发展的必由之路。目前，以海尔为代表的一批中国商标，已经开始在国外投资建厂，主动出击国际市场了，中国商标国际化战略已经开始起步。
面对商标竞争国际化的现实，迎接挑战是必然的选择。但是，与跨国公司在世界范围内有影响的强势商标相比，中国几乎所有的商标都是弱势商标。如何以小博大，以弱胜强，需要认真的战略筹划。否则，仓促上阵，盲目应战，导致失败也是必然的。我们必须了解商标竞争战略的基本规律，掌握商标国际化竞争方面的战略要点，才有可能取得竞争的胜利。本章所要论述的是实施商标战略国际化的一些基本问题，或者说是所有实施商标国际化战略的企业所要注意的共性问题。至于不同的产业、不同的企业和产品究竟应该采取什么样的更加具体、更加个性化的商标国际化战略，则是企业自己需要量身定做的战略设计与策划。