“要么不干，要干就要争第一。”这是张瑞敏的经营哲学，也是他的商标观。在他看来，商标的塑造就好比是一颗拳坛新星的起步，目标必须首先指向世界冠军，甚至要超越世界冠军。否则，不仅永远无法问鼎世界第一，而且一不留神还会被任何一个平庸的选手击倒在地。市场经济发展到２１世纪已经是商标竞争的时代。一个国家如果没有一批国际知名的、有相当竞争力的商标，就只能在日趋激烈的市场竞争中永远处于被动地位，永远落在别人后面。在中国的企业中，海尔无疑是打造世界商标的成功典范。从１９８４年至今，２０多年的时间，海尔已经从一个濒临倒闭的小企业发展成为世界知名的家用电器集团，其成功的每一步都与其实施商标战略密切相关。
截至目前，海尔商标的发展大致可以划分为三个阶段：
一、１９８４～１９９１年，以质量取胜，确立商标的阶段
１９８４～１９９１年的中国处于短缺经济的历史时期，各种主要产品仍然要“凭票供应”。１９８４年１０月，中共中央十二届三中全会发表了“关于经济体制改革的决定”，完全计划经济体制下的商品短缺是正常状态，在１９８５年和１９８８年两次严重通货膨胀的影响下，各种商品供不应求，耐用消费品刚刚开始出现就被抢购一空。“萝卜快了不洗泥！”海尔却首先把原来一批不合格的电冰箱给“砸”了！
正是从砸掉那些不合格产品开始，海尔引进当时世界上最先进的德国冰箱生产技术，第一个推出中国的四星级家用制冷冰箱。一直到１９９１年，无论市场怎样变化，海尔始终坚持自己的质量管理路线，坚持高品质打造商标。在最初的７年里，海尔在其他国内家电制造商忙于占领市场的时候，却一直精心打造海尔冰箱商标。二、１９９２～１９９８年，以产品多元化实现商标快速扩张阶段
张瑞敏有一个“吃‘休克鱼’”的理论。他说：从国际上讲兼并分为三个阶段，当企业资本存量占主导地位、技术含量并不占先的时候，是“大鱼吃小鱼”；当技术含量的地位已经超过资本作用的时候，是“快鱼吃慢鱼”；到２０世纪９０年代进入了强强联合阶段，即所谓的“鲨鱼吃鲨鱼”；在现行体制下，“活鱼”是不会让你吃的，吃“死鱼”你又会“闹肚子”，因此只能吃“休克鱼”，即那些硬件好、管理不行的企业。这样的“休克鱼”一旦注入一套行之有效的管理制度，它就会很快“活”起来。把“吃‘休克鱼’”理论运用于实践，１９９５年７月４日，海尔将面临破产边缘的青岛红星电器股份有限公司整体接收，第三个月就实现扭亏为盈；１９９７年３月，海尔盘活了中国家电之乡广东顺德的爱德洗衣厂，只用了３０多万元就使停产一年之久的生产线重新运转起来。前几年，海尔共兼并盘活亏损总额５．５亿元的１８个企业，以无形资产盘活有形资产１５．２亿元。这些亏损或濒临破产的企业加盟海尔后，迅速脱离“休克”状态，很快“活”起来。１９９８年年初，“海尔文化激活休克鱼”的案例正式进入美国哈佛大学课堂，张瑞敏成为第一个登上哈佛讲坛的中国企业家。
张瑞敏认为这些暂时性“休克”的鱼并不是真正的“死鱼”，鱼肉的质量还不错，尽快吃掉，照样新鲜又营养。通过“吃休克鱼”，海尔在短短几年内兼并了国内１８家亏损企业，海尔的企业规模得到了空前的扩张。通过产品多元化策略，海尔输出管理和企业文化，很快从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业。海尔的商标声望进一步提高，并逐渐成为本行业的领导商标。在电视机等厂商不断打价格战的时候，海尔领导的白色家电以质量取胜，以服务见长，从来不打价格战。
在其他生产厂商沉醉于国内市场，认为“国内市场之大，永远都有赚不完的钱”的时候，海尔及时提出了自己的“三个三分之一”战略：三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售；三分之一国外生产国外销售。１９９４年，海尔就开始实施国际化战略，１９９６年１２月，海尔印尼有限公司成立，首次实现跨国经营。
三、１９９９年至今为商标国际化提升阶段
１９９９年以后，中国加入ＷＴＯ的谈判已经开始进入尾声，“入世”已经成为大势所趋，国门打开势所必然，国际跨国公司纷纷到中国国内投资合资，新一轮的跨国兼并成为国际资本流动的亮点。中国以特有的市场潜力和空前的政策优惠吸引着大公司。“狼来了！”成为理论界的一片呼声。“与狼共舞，就要先把自己变成狼！”这是张瑞敏面对新的形势所做出的判断。他认为在经济全球化的今天，谈到竞争力就只有国际竞争力，没有国内或某一个区域的竞争力。从这个意义上说，任何区域名牌、国家名牌都是伪名牌，只有能够同国际名牌相抗衡的商标才是真的名牌。用张瑞敏的说法就是“国门之内无名牌”。在做了５年的理论、技术和营销网络的准备之后，海尔开始加快了商标国际化的步伐。
１９９６年１２月，海尔印尼有限公司成立；
２０００年３月，美国海尔工业园竣工投产，第一台美国造海尔冰箱下线；
２００１年６月，海尔收购一家意大利冰箱厂，首次实现白色家电跨国并购；
２００２年１月，海尔与日本三洋结成竞合关系；
２００２年３月，美国纽约百老汇一幢有着７７年历史的标志性建筑换了新名字：海尔大厦；
２００２年５月，海尔巴基斯坦工业园第一台洗衣机下线。
美国沃顿大学商学院教授马歇尔说，海尔是中国制造业企业中国际化做得最好的一个。
海尔目前在海外设有１３个工厂，海尔全球有４０８００个经销点，用户遍及１６０多个国家和地区，２００５年全球营业额达到１００６亿元人民币，海外营业额占１４％，国内出口４亿多美元，三个三分之一战略已经初具规模。张瑞敏说，应对跨国公司的挑战，最好的办法是你自己也成为跨国公司。换句话说，要想不被狼吃掉，自己就要变成狼。
２００４年６月，温家宝总理视察海尔集团时，对海尔集团创名牌的做法给予充分肯定，他指出：“名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。”
要干就要争第一；与狼共舞就要先把自己变成狼；国门之内无名牌。这些就是海尔的商标观。这些既不复杂，也不高深的理论，却非常深刻而实用。