20世纪60年代以后,科技的进步和规模化的大生产使得新建立的企业可迅速仿造出相近的产品,特别是产品间的差异化程度越来越小,同质化程度越来越高,众多品牌商标不断涌现,市场竞争日益激烈。同时,社会化大生产的分工协作原则使得不同企业都在按照相同的标准生产同样的产品,标准化的生产使产品难以产生较大的优势差别。与此同时,随着生活水平的提高,消费者购买心理开始发生变化,由注重实效向兼顾心理满足转变消费者购买不仅追求“实质利益”,而且追求“心理利益”;不仅注重产品的特性,更注重产品背后的企业形象和产品声誉。企业要获取市场竞争的优势,应使自已的品牌商标具备有别于其他竞争者的形象。在这一背景下,广告大师奥格威首先提出了品牌商标形象( Brand Ime)理论。该理论的要点如下：
(1)创造差异性:品牌商标因其差异性而给消费者留下深刻印象。品牌商标间的相似点越多消费者选择的可能性越小。通过差异性为品牌商标树立一种突出的形象,可为企业获得较大的市场占有率和利润。品牌商标形象是创作具有销售力的广告的必要手段。
(2)广告是对品牌商标印象的长期投资:品牌商标是能给企业带来持续利润的长久资产。通过广告积累消费者心中的品牌商标印象,也就是对品牌商标进行长期投资。一般说来,强势的品牌商标享有较高的利润空间。
(3)属于某种商品概念的各个品牌商标之间,如果没有品质上的差异时,那么竞争胜负的关键就在于消费者对于商标和企业外在形象的印象。因此描绘品牌商标的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。