商标管理是商标资产建立的重要保证,因此在观念上必须清醒地认识到商标管理的基本原则。商标不是由商标经理管理的,而是由消费者管理的( Merry Baskin,2002)。商标所有者不能控制商标,但是消费者可以。商标运作的成功或失败取决于它的公众,以及公众对其所有行为表现的反应。不断发展的市场环境,使传统的制造商商标管理模式到多方挑战。 Chernatory(1996)指出这些挑战主要表现在六个方面:(1)技术创新与新产品推出速度加快使商标的技术竞争优势难以长期保持;(2)零售商规模与力量壮大,制造商的商标面临生存危机;(3)著名商标也开始降价,将优质和优价相结合,增强商标的竞争力,如沃尔玛的“天天平价”策略就是成功的范例;(4)层级性的商标管理机构受到挑战;(5)产品商标与公司商标相结合,通过突出公司商标与形象增强商标整体影响力;(6)新进人的商标数量很大,企业必须要考虑对它们的竞争对策,传统的以现有主要竞争对手商标为参照系的定位模式,需要调整。
菲利浦?科特勒认为,两大环境势力促使企业重新考虑商标管理。第一,消费者、市场及营销战略已发生变化。今天的消费者面对的是不断增多的可接受的商标,并处于日益激烈的价格促销的包围之中,其结果是,他们正变得不太忠实于商标。还有,传统的商标经理集中力量搞长期的、针对大众市场的全国商标建设战略,而当今市场的现实要求是较短期的、针对当地市场的销售增长战略。第二,零售商力量不断增长。规模更大、势力更强、信息更灵敏的零售商正要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空间。贸易促销费用的增多,减少了商标经理的基本营销手段,即全国性广告的利润。零售商还要求厂商提供按照顾客定制的“多种商标”产品促销。这些促销手段都超过了单个商标经理的职能范围,必须引入企业高层管理。这些变化极大地改变了企业的营销方式,使营销人员开始重新考虑商标管理制度。面对紛繁变化的竞争环境,商标管理方法必须进行动态调整,创立新的商标管理模。商标管理方法的调整主要有以下方面：
(1)不断提高商标产品的附加值,实现顾客价值最大化,而非产品利润最大化;
(2)制造商商标要积极应对零售商商标的竞争,既要发挥制造商在产品研发方面的优势,又要与零售商拥有的分销渠道与零售技术相结合,建立密切的合作伙伴关系;
(3)注意商标创新,对商标延伸问题尤应慎重;
(4)加强整合营销传播,提高广告传播效率,特别是充分认识广告与促销间互为促进的关系;
(5)充分认识商标是由消费者管理的思想,在商标创建、维护和价值提升等诸环节都要把消费者放在首位；
(6)根据营销环境的变化,重组营销部门,真正建立反应敏捷、运行高效的商标管理组织,在竞争中把握主动权。
在商标管理中,企业必须不再以商标为出发点,而是以这些商标所服务的消费者和零售商的需要为出发点,这一点比以往任何时候都显得迫切。
高露洁公司适应了这种变化,它从商标管理(髙露洁牙膏)转到种类管理(所有高露洁帕默里夫牙膏商标),再到一个新的层次—顾客需求管理(顾客的口腔健康需要)。顾客需求管理使企业最终把注意力集中到顾客的需求上来,实现了以顾客为核心的商标管理。