通常,商标定位完成之后,不能轻易改变和随意变动,定位应该保持未定型、连续性和持续性。也就是说,商标定位一般是静态的。然而,即使是受技术变革影响不那么大的行业,定位的静态也是相对的。因为消费者的要求是不断变化的,市场形势变幻莫测,竞争对手也在变化;并且不断有新一代的消费者成长起来,他们接收、处理商标信息的方式在变化。商标的永续发展需要稳定老顾客、补充新顾客。
大多数企业将重心放在了商标初次定位的“第一印象”塑造,没有给予商标再定位应有的重视。首先,企业商标的初次定位并不见得是十全十美的,往往有这样或那样的缺陷,或者是传播的困难使原有定位不能如预期的那样被消费者所接受,或者是定位在消费者心目中占据了一席之地,但无法实现预期的市场占有率和利润,此时商标初次定位的效果评价和商标的再定位势在必行。其次,商标的定位是随环境、时间而不断发展的,不可能一蹴而就。在企业发展过程中,企业面对新的市场环境和不同文化、社会背景的消费者,原有定位也可能变得不再适应,需要商标重新定位为企业发展新市场提供决策依据最后,面临着市场中的行业领导者或行业追随者的竞争,为避免被动挨打,采用商标再定位是一种防御反击型的竞争手段,是为企业竞争塑造竞争优势的重要途径。可见,对商标的重新定位具有重要的实践价值和现实意义。我们生活在一个快速变化的信息时代,消费者被各类广告信息包围,并不断被新的商品信息刺激着;消费者的需求被众多商家开发着;消费者被一个又一个新的广告信息诱惑着;产品的数量种类以惊人的速度增长着。市场成长的速度越来越快,不断有新的竞争者进入,即使再成熟的市场似乎也能被进一步地细分—消费者面临着前所未有的多样化的新选择,大脑不断经受着新涌入信息的冲刷。对此,商标建设者有理由相信,即使在消费者心目中已经占据了最有利的位置也可能受到各方面的挑战。要想保持目前的有利位置,商标管理者应该每隔一段时间就进行一番商标审计,并自我反思旗下商标是否需要再定位。
经过商标审计,我们发现很多商标由于最初定位的失误或者即使最初定位是正确的但随着市场需求的变化,原来的定位也可能已无法再适应新的环境,此时,进行商标的重新定位就势在必行了。
所谓商标再定位是指商标打破在消费者心智中保持的原有位置和结构,使商标按照新的观念在消费者心中重新排位,调理关系,以创造一个有利于自己的新秩序。
商标再定位,旨在摆脱困境,使商标获得新的增长和活力。商标重新定位与原有定位有截然不同的内涵,它不是原有定位的简单重复,而是在对定位进行认真分析后,对原有商标战略的一次扬弃。在不改变消费者对商标核心价值认知的基础之上,维持甚至提升消费者的忠诚度,使商标再定位在维持消费者对商标的认知的基础上,延长产品的生命周期,增加消费者的购买量。