所谓提位,就是从人性的角度提升商标定位,将商标定位人格化,赋予商标文化内涵人性特征的过程。即从战略层面上进行商标定位、塑造商标个性、打造商标的核心价值这个步骤是让商标“活化”以使商标更容易打动消费者内心的阶段。
提位并非每一个企业都必经的步骤,但它对大众消费品行业或者服务业的商标定位具有重大意义。有许多企业并没有经历这个步骤,因此即使有正确的市场定位和产品定位,并且投入大量资金进行商标定位的传播,也很难取得成功。例如,中国的包子、饺子等风味食品,比麦当劳、肯德基更有风味,更有营养价值,我们也完全可以制造出比麦当劳肯德基更好的食品,然而中国荣华鸡挑战肯德基、红高粱挑战麦当劳却都失败了。在消者心中,中国荣华鸡和红高粱就是比不上麦当劳和肯德基,这是因为,它们缺少世界品所具有的人性化特征,缺少文化内涵和精神特质,故而无法在更高的精神层面满足消费者的需要。
这一步骤的目标就是要根据目标消费者的文化品位和个性倾向塑造商标个性,让商标在消费者心中占据独特的位置。具体说来,又可以分为细分商标个性和选择商标个性两个阶段。
1.细分商标个性
每个人都有自已的个性,为了迎合目标顾客的个性审美倾向,商标形象也被赋予自身个性这一人格化特征,商标个性与商标文化密切相关。美国著名商标学专家阿克尔(DAaker)提出,人格化商标个性有5个主要维度:真诚、刺激、可靠、老练和强悍。学者黄胜兵和卢泰宏从中国文化角度也研究过中国市场衡量商标个性的60个维度,可以归纳为仁、勇、乐雅和智这五大类。商标个性是商标人格化以后所具有的特征,而人的个性的形成是离不开人所处的社会环境,特别是文化环境的。在中国文化的社会背景下,个性被分为5大类60个维度,如表2-6所示。2.选择商标个性
首先,根据商标提供的属性定位用几个词汇描述出与之相称的个性;其次,扫描多维度参照系的信息,结合企业自身的特点列出企业文化和企业个性倾向;再次,分析最直接的竞争对手的商标个性;最后,从中挑出最能打动消费者内心最独特的词汇来,作为对商标个性的描述。
在选择的过程中,可以以瑞夫斯基提出的“USP”理论为指引,选择具有差异性并能与消费者引起共鸣的商标个性。