找位阶段,完成了对目标消费者群体的整体把握,接下来的选位阶段,重点要完成对消费者需要的满足。由于消费者需求存在多种层次,所以这个阶段要解决的问题是具体应该采取哪一种层次的定位,以及以何种方式传递有效的定位信息。这些都涉及对消费者心理的深入分析和把握。
选位阶段,具体来说又可分为对消费者需要的细分和选择消费者需要两个步骤。
1.细分商标对象需求
如前所述,消费者的需要存在层次,从低到高可排列为:生理需要、安全需要、归属爱的需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现的需要。
根据“手段一目的”理论,目标顾客购买某企业商标的商品或服务的目的是要实现定的价值,为了实现这一价值需要取得一定的利益,为了实现这一利益需要购买一定商标产品或服务的属性。根据商标能够满足消费者需要的层次,商标定位也可以从低到髙划分为:企业商标属性定位、企业商标利益定位和企业商标价值定位,合称为“三位需求定位”。故下面将从价值需求、利益需求以及属性需求来细分消费者的需求。
(1)价值需求细分
心理学家米尔顿?罗克奇认为,个人价值分为终极价值和工具价值。终极价值是指人们渴望实现的最终状态,工具价值是指人们实现最终价值的理想行为规范。将价值需求细分为最终价值和工具价值,有助于在商标定位时进行适当的取舍和正确的阐释。
许多白酒商标充分考虑商标对象的价值需求,并在商标价值中予以体现如:“孔府家酒,让人想家”,“喝杯青酒,交个朋友”,“金六福,庆功的酒,好日子离不开它”。这些商标理念都充分考虑了商标对象的感情价值需求,突出了“亲情、友情”和对“分享成功的喜悦”等人类情感,属于工具价值的层面。
(2)利益需求细分
“手段一目的”原理把利益细分为心理利益和工具利益。由于实用利益主要包括三类:功能利益、体验利益和财务利益,因此企业应本着为目标客户服务的宗旨,从目标顾客的利益差别入手来思考企业的经营活动,在企业利益中设法体现目标顾客的三类利益如“中海地产”(中国海外集团)在商标建设中充分考虑顾客的体验利益和功能利益,提出了“优质服务造就物业管理的第一商标、过程精品原则打造产品商标、科学管理成就商标创新开发让商标保持竞争力”等商标经营管理体系。(3)属性需求细分
各种利益的实现在很大程度上取决于企业及其提供产品的属性。马克?E.佩里博士认为,产品属性包括内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性。内在属性主要是指产品的物理属性,包括原材料、制造和外观等方面的内容。外在属性指的是脱离产品使用情况下进行评估的属性,包括商标、包装、服务和价格等内容,例如公司名称、外包装、安装、售后服务等。表现属性是指根据产品发挥作用的方式进行评估的属性,例如,空调的耗电量只有在空调开启时才能测量。抽象属性是指将多种属性包含在一起的某种属性,例如将外观质量、可靠性和耐用性等多种属性通过加权方法合并为一个属性。
2.选择目标消费者的主导需求进行位置确定
(1)根据对消费者的深入分析辨识其主导需求
如前所述,根据马斯洛需要层次论,人们有时会在同一时间内存在集中需要。由于个人的动机结构发展的状况不同,这些需要在体内形成的优势位置也就不同,对行为的支配作用也不同。在进行商标定位时,重要的是分析出目标消费者有哪些需求,哪一个是当前的主导需求。如果企业以温饱线上徘徊的人群作为目标消费者,同时将商标单纯定位于成功、自信等美好的精神价值,那么定位必然是失败的。
同时,在选择具体的定位内容时,要兼顾主导需求和其他需求之间的关系。如果既有人类美好情感的高层次定位,又辅助以商标属性定位,那么商标定位成功的可能性更大因为在任何时候,商标都要先能给消费者提供实际的功能属性,否则“皮之不存,毛将焉附”?例如,诺基亚不仅有“科技以人为本”的情感定位,而且给消费者提供了一系列人性化的功能属性。诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换,把手机推向了时尚化,握着诺基亚手机,觉得十分贴合手型和手的结构,拿着它打电话,其曲线十分吻合人的脸部特征诺基亚率先把游戏功能添加到手机上,因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的,手机的游戏功能能给旅行者带来很大的快乐。(2)以占据消费者心中独特、清晰的位置为依据进行选择
企业目标顾客的价值需求有很大的相似性,相同的个人需要可以通过不同的利益满足来实现,所以企业往往从更具差异性的目标顾客的利益差别入手,来思考企业的经营活动,在企业商标利益中设法体现目标顾客的利益。例如,麦当劳和肯德基同为外来的洋快餐,提供的产品也并无多大差异,经营风格也相差无几。这意味着,两家快餐企业在商标属性定位、利益定位层面并没有多大的差异,然而在商标价值定位上却有各自的独到之处。麦当劳定位于“快乐地去生活”肯德基则定位于“美好时刻共同分享”突出的是群体的“分享”。由于两家都有各自清晰的商标定位,因此在人们心中,肯德基和麦当劳的形象、内涵也都随之区别开来:麦当劳,“ I am love in it”,突出的是个人的“快乐”,麦当劳是可以在城市里给人们提供这样一个角落—用一种年轻的心态去生活,在一个个金黄色的餐厅中度过一段快乐的时光;而肯德基,则是能够买上一大桶“外卖全家桶”,全家其乐融融地分享美食,分享亲情、友情的地方。
(3)商标属性定位和商标价值通过商标利益定位连接在一起
商标定位在上述三个层次上要协调统一。无论在企业商标利益定位点上是否实现与竞争对手的差异化,都必须在价值方面找到并确定差异化的企业商标价值定位点。因为商标价值定位和商标利益定位是与商标对象沟通的主要内容。