因为商标重塑而颇受外界关注的李宁公司,2010年,李宁公司总体收入为人民币94.785亿元,接近100亿。净利润为人民币11.085亿元。
与2009年底因为渠道变革导致的股价下跌相比,这份成绩单并不差。虽然增速放缓,但净利润增长颇为明显。李宁公司称,其实这正是渠道变革的结果—一与外界传闻的“李宁被迫关店”并不同,2010年全年,李宁的零售店铺净增加了666间。李宁公司称,渠道变革的实质是整合,以便于提高零售终端的店效和抗风险能力。
但是,李宁的商标转型是否就此成功了呢?事实上有很多问题需要探讨：
改变消费者固有的商标认知需要一个过程
“李宁”商标是“以创始人李宁为核心,以企业和产品为延展的集合印象”。运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕,戏剧般的现实和现实的戏剧化,使“李宁”两个字具有了史诗般的商标魅力,在70后”和“80后”的心中烙下深深印记。
作为以“售卖明星、售卖梦想”为主要传播手段的专业运动服装提供商,李宁运动鞋公司的目标客户应锁定为13-23岁的“90后”,因此,李宁公司提出“90后李宁”的定位。但对于消费者而言,李宁商标固有的气质和“90后”的性格特征差异实在太悬殊:“李宁”是“70后”、“80后”的精神偶像,是“乐观、坚韧、拼搏向上的斗志和昂扬的激情”的象征;而“90后”的典型性格却是:八卦猎奇、族群享乐、标新立异和桀骜不驯。可以想象:当“90后”遇见“90后李宁”时,固有的商标认知会令90后”耸耸肩跑开;而“70后”、“80后”则会感觉自己完全被李宁背叛和抛弃。李宁企业最大的核心资源不是每年20%以上的收入增长率和近10亿的利润、不是7900家零售店铺和近百亿的年收入,而是李宁个人商标广泛的知名度和高美誉度。消费者购买李宁,实质上是在为李宁精神买单,而不是为“90后李宁”买单;李宁公司最核心的任务应该是对“李宁”商标的维护和管理,而不是对“90后李宁”的反复呐喊;“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”与“终极区隔”,固化为李宁企业核心而永续的竞争优势,并成为NKE、 ADIDAS、匹克永远无法复制赶超的USP!而“90后李宁”到底是什么?似乎到现在大家还说不清楚。
营销实践证明:消费者只接受与原有知识经验相一致的事物,“90后李宁”的概念与消费者固有的商标认知相冲突,难以引起理性认同和情感共鸣,传播效果必然大打折扣;企图改变消费者认知的广告是事倍功半甚至亳无成效。有人说“90后李宁”唯一结局是:90后的不认同和“70后”“80后”的被伤害。
李宁不得不变,运动商标的精髓是“活力、年轻、创新”。李宁原有文化的内涵更多的是一种拼搏、坚韧,李宁必须改变。那么解决方案在哪里?实际上就是两个字:坚持!坚持新的商标定位,坚持与年轻人沟通,坚持商标的传播策略。