商标文化不是一个孤立的存在,消费者在选择消费一个产品的时候,很多时候也在选择背后的国家文化或地域文化。而当前世界上所有的强势商标,其背后都有强势国家和地域文化的支持。消费者非常容易接受美国、法国、英国、德国、日本、意大利等国家的商标,却很难去接受伊拉克、越南、缅甸这些国家的商标。因为这些经济上相对落后的国家,其国家文化的影响力也非常有限。
为什么现在全世界的顶级商标中,美国商标占据了大多数?一方面是美国经济的发达,另方面则来自于美国人不遗余力地推广其美国精神和美国文化的努力。例如美国好莱坞电影一直在强烈推广其美国式个人英雄主义价值观,美国好莱坞电影的本质是:既要金钱,也要向世界不断推广他们的价值观。在很多消费者的心目中,大众、奥迪、宝马、奔驰代表着德国的严谨、高效率和高品质的文化;丰田代表着日本精益求精的文化,这些来自国家的文化传统有时会成为商标的强大力量源泉,使商标有更持久的生命力和竞争力。
案例:迪士尼的商标文化
华特迪士尼公司( The Walt Disney Company,简称迪士尼公司),是全球最大的娱乐及媒体公司之一,全球最受尊敬的娱乐媒体公司。其营业额在全球媒体公司中排名第二(仅次于美国时代华纳公司)。2008年世界权威商标评估机构评估其商标价值为292.51亿美元,名列第9位。
商标核心
虽然迪士尼公司从1928年推出《威利汽船》以来已经经历了近80年的发展,但是迪士尼这个商标的核心却一直没有变。它们就是
创新- Innovation
迪士尼一直坚持创新的传统
品质- Quality
迪士尼不断努力达到高质量标准进而做到卓越,在迪士尼商标的所有产品中,高质量都是必须得以保证的。
共享
对于家庭,迪士尼一直秉持创造积极和包容的态度,迪士尼创造的娱乐可以被各代人所共享。
故事- Storytelling
每一件迪士尼产品都会讲一个故事,永恒的故事总是给人们带来欢乐和启发。
乐观
迪士尼娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和乐观坚定的决心。
尊重- Decency
迪士尼尊重每一个人,迪士尼的乐趣是基于每一个人自己的体验,并不取笑他人。
迪士尼商标为什么能得到全世界的认同,因为它不单纯是美国文化的代表,所有故事体现的都是爱情、真善美的人类共同价值观。《花木兰》选材中国,造型又像日本,立意很西方;《美人鱼》取材《安徒生童话》,是欧洲故事;《玩具总动员》系列除了讲述一个个精彩的故事,更反映了美国的自由平等民主的核心价值观。因此,我们可以看到,每一部迪士尼作品,都是精雕细琢,立意深刻,老少皆宜,在全世界都非常流行。
只有文化才能真正地让大家发自内心地去接受,迪士尼乐园充分考虑融入当地的文化要素,即将开业的上海迪士尼乐园就是如此。
商标的文化还来自于社会流行风潮,有的国家社会流行风潮是自上而下的,很多来自皇宫贵族王室的文化就会附着于某些他们消费的品类上。1662年嫁给英王查理二世的葡萄牙公主凯瑟琳的陪嫁包括221磅红茶和精美的中国茶具。在红茶贵重堪与银子匹敌的年代,皇后高雅的品饮表率,引得贵族们争相效仿而成为时尚风潮。如今,英国的“立顿红茶”卖到了全世界,背后有深厚的文化渊源。
法国是一个浪漫的国度。法国的女性从6岁开始,一直到60岁,都有着保持青春活力的不懈追求,女人不是到了一定年龄,就可以忽视自己的保养、外表和魅力。高跟鞋、裙子、香水、口红对于法国女性来说是伴随一生的。很多法国的香水、化妆品商标就利用了来自社会流行风潮中的文化符号,而大获成功,爱马仕、香奈儿、迪奥、希思黎、欧莱雅、兰蔻等商标就是代表。案例:香奈儿的文化传奇
香奈儿这个商标总在不断捕捉着时代的精神,而这一切都属于文化的范畴。
一瓶香水、一件衣服、一件首饰的设计、创作和制作,任何香奈儿商标的设计,在肉眼看不见的情况下,都有一种东西在陪伴着它们,这种看不见的东西,就是文化的影响和联系。
香奈儿的故事不仅仅是一瓶香水而已,是法国的文化遗产。
“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格。” Chanel女士如此形容自己的设计,不是不断思索接下来要做什么,而是自问要以何种方式表现,这么一来鼓动将永不停止。自信热情的 Chanel女士将这股精神融入她的每一件设计,使 Chanel成为相当具个人风格的商标。
无论是带有强烈男性元素的运动服饰( Jersey suit)、两件式的斜纹软呢套装( Tweed)、打破旧有价值观的人造珠宝、带有浓郁女性主义色彩的山茶花图腾,抑或是 Marylin Monroe在床上唯一的穿着 Chanel No 5, Chanel屡屡挑战旧有体制创造出新的时尚。她最特别之处在于实用的华丽,她从生活周围撷取灵感,尤其是爱情。不像其他设计师要求别人配合他们的设计Chanel提供了具有解放意义的自由和选择,将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台。抛弃了紧身束腰、鲸骨裙箍与长发,提倡肩背式皮包与织品套装, Coco Chanel一手主导了20世纪前半叶女人的风格、姿态和生活方式,一种简单舒适的奢华新哲学。正如她生前所说:“华丽的反面不是贫穷,而是庸俗。”
从以上可以看出,商标和历史、社会文化以及对于这些历史内涵和历史文化的挖掘有密切关系。商标蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了商标建立消费者情感和忠诚度的基础,而这些成功的商标,都是潜心研究挖掘社会文化价值和消费者文化的高手。