2008年奥运会以前,李宁作为一个运动商标,没有什么太多个性。在消费者眼中,李宁商标是与李宁本人的形象连在一起的,是“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”,并非是李宁公司奋力打造的“年轻的、时尚的”商标个性。
消费者对“李宁”商标的忠诚度很高,但忠诚者均是李宁的崇拜者,然而对新生代追逐的流行时尚,“李宁”商标则无法充分提供。甚至有些人认为李宁不再属于这个年代,他已经老去了。而李宁本人从来不为“李宁”商标做广告,主要是希望按市场规律来运营公司,主动弱化个人对公司和商标形象的影响。
2008年8月8日,似乎改变了人们的看法。事实上不是改变,而是重新认识。当晚拥有106枚金牌的李宁,作为最后一棒的火炬手出现在全球40多亿观众面前。空中漫步绕场一周,手执火炬飞身奔向“祥云”,李宁点燃了北京奥运圣火。李宁点燃奥运圣火,为“李宁”商标注入全新的活力与认知,并把民族自豪感融入这个商标,从而重新获得中国消费者的广泛认同和热爱一中国市场是李宁最为核心、关键的市场。李宁此举给李宁公司带来强烈的信心,让阿迪达斯高层郁闷不已,一扫几年前赞助奥运会失利的沮丧;李宁本人亦受益匪浅,一周内身价上涨超过1亿。
奥运会让世界再次认识了李宁,也让李宁运动商标获得了一次进军全球市场的良好机会。目前国内体育用品市场30%高增长的时代已经结束,李宁要比肩耐克、阿迪达斯等国际一线商标,不得不启动新的国际化营销战略。目前李宁约99%的营业额仍然来自于国内市场,海外市场销售额仅占1%。
李宁有限公司2011年宣布正式启动商标重塑战略,其中包括启用新的商标标识和新的口号 Make The Change,其原有标识和口号将继续保留,供一条生产线沿用。
新的商标标识融合了李宁自创体操动作和创意,新的商标口号MakeThe Change取代了原有口号“一切皆有可能”。李宁此前的标识因涉嫌模仿耐克饱受诟病,口号 Everything is possible(--切皆有可能)也被认为与阿迪达斯的 Nothing is impossible雷同。
新的标识线条更利落,廓形更硬朗,更富动感和力量感。新的商标口号“ Make The Change”,则源于全新的商标宣言,体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破,是对新一代创造者发出的号召。多年来,李宁公司的广告语不断变化:从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”,直到现在的“一切皆有可能”,李宁商标在变化中逐步积淀出它独有的内涵。而奥运会给了李宁商标一个极好的免费宣传机会,助推李宁从战略设计、LOGO、口号等方面对商标文化进行了全新塑造。
李宁公司的战略明确了,即超越单纯的产品层面,通过推动运动发展与消费者进行沟通,将李宁商标与运功文化直接联系起来,清晰的经营战略形成了李宁商标的体育运动文化特质。
没有文化的产品,只是一件普普通通的产品而已,与消费者只是实用层面的关系。消费者在选择的时候通常是从质量和价格两方面考虑;而具有文化内涵的产品,与消费者的关系,超越了单纯的产品层面,在消费者心目中价格已经不是首要考虑的问题了,甚至有时候消费者自己也说不出选择的理由,只是感觉“这是个牌子,值得信赖”。
李宁要走出二三线城市,在一线城市与阿迪达斯、耐克正面对决,商标塑造必不可少。只有改变以往的定位模糊,赋予李宁商标清晰而又清新的价值内涵,才能给李宁商标创造确切的传播可能。