通过对万宝路全球市场操作模式的综合分析,人们发现万宝路的商标策略可以表述为:
在全球尽可能多的国家(市场),以产品独特的口味和国际化的包装风格,以相对较高的价格定位,通过与消费者的不断沟通增加商标附加值;通过对渠道的控制和深人操作,来取得高端卷烟市场商标领导者的地位。
万宝路商标的发展是菲莫公司的战略重点,公司致力于通过长期性的努力和投入来达到将万宝路打造成领导商标的目标。
商标策略是商标营销组合策略的基础和关键,它确定了商标的基本原则和发展方向。一个明确、清晰的商标策略将帮助公司生产出区别于竞争者的差异化产品,制订相应的价格,在合适的渠道上分销,通过有效的宣传推广与消费者沟通。这是塑造成功商标必不可少的途径。万宝路几十年来沿着这样一种策略,严格遵守、执行、积累、完善,并走向成功。
万宝路的产品力
万宝路的产品力对商标成功的贡献一直被国内广告界和营销学界所忽略。然而,根据我们实际推广经验和对大商标的研究,我们认为,烟草产品的产品力是商标成功的前期和基础,万宝路产品具备了一个非凡产品所需要的特质:
产品:万宝路自上世纪50年代重新改换包装,其产品技术被业内公认。它的包装和内质达到了产品技术的最高标准,尤其是其独特的口味(如独特的烟香和口腔刺激)受到广大消费者的欢迎,并且不容易被竞争对手复制;在随后的几十年的发展过程中,万宝路在保证产品基本特征不变的前提下,产品质量也在不断改进。产品口味的适应性:虽然万宝路在全球使用一个基本的、统的口味,但是在进入一些区域市场时,仍然考虑到了区域口味差异化而对产品口味进行了一些小的调整。这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性,同时也可以引导消费者逐步转向美国标准的口味,以增加商标的规模效应。
产品包装:万宝路产品自推出之日,其翻盖盒的包装是一种根本性创新;包装上的一些特征也已成为商标形象的基本组成部分。如简洁、大胆的、独特的设计风格、Ⅴ型标志、长时间的在不同市场保持着包装一致性等,其Ⅴ型标志巳经成为商标的识别符号;当消费者手持一盒万宝路香烟时,很容易被识别,万宝路已经成为了一种身份和地位的符号。
产品延伸:万宝路持续的成功与它的商标延伸密不可分。万宝路针对市场新的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势,推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列产品;万宝路的主导产品红色万宝路在许多市场呈下降趋势情况下,淡型万宝路却在一段时间内保持了甚至20%的高增长这种此消彼长的态势保证了万宝路市场份额整体的稳定性和成长性。
万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了一个非常重要的角色。因为,卷烟产品是一种个人嗜好品,是一种感性产品;消费者愿意为满足自己口感需要和体现个人身份的产品支付额外的金钱,保持持续的忠诚。重视产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销4P的组合问题。在受到越来越多的广告限制、推广限制等法规限制的情况下,产品力本身就是最大的生产力,它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键;通过严格的开发体系创立出来的优良的产品,能够获得消费者的认同,产生良好的口碑效应和规模效应,并且可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。