泰山——品泰山,融天下
如果说“中华”是借中华文化之力,走的是宏伟博大之路;“泰山”则主导儒家文化,以“孔子登泰山而小岳”为文化内涵,展示出儒雅和谐的商标文化。
商标的竞争核心是文化的竞争,背后是策略与技术的竞争。泰山商标之所以能在强手如林的高档烟市场上异军突起,跟挖掘儒家文化、借力打力分不开的。
据说,在提炼泰山商标核心价值的设计过程中,设计人员一致认同要充分借力泰山文化的影响,但一直没有统一的思路。直到他们看到了一条关于“孔子77代孙孔德平来到泰山并向泰山管委会赠送了孔子画像,同时在泰山上举行了新中国成立以来首次祭孔仪式”的消息时,设计人员眼前一亮:孔子与泰山,一个是“圣中之泰山”,一个是“岳中之圣人”;虽分处在思想界和自然界,但其在地位、形象、内涵、精神等方面具有密切的相通性。“泰山”与“孔子”,不正是最能展现历史、现在和未来的绝妙结合吗?于是泰山绘画和孔子画像相结合的形象被设计出来,由此将儒家思想注入卷烟商标,与原有的泰山自然属性融合成为具备人文价值的新基因,各种商标理念也应运而生:商标定位为“气象博大,气质清逸的人文型高端商标”;商标内涵为“君子泰而不骄的格调,回归传统斯文的现代生活态度”;商标核心价值提炼为“世界醇品,中国正味”;产品风格确立为“纯、清、净、雅”。
在当今社会回归传统的主旋律下,儒风泰山,以商标文化立足;演绎净、清、雅”的文化境界;提升“儒风泰山”消费者的文化品位:为高端消费者提供了重要身份道具,必将在市场上创造销售奇迹。
2007年年初,在国家烟草专卖局、山东省政府和山东省烟草专卖局的大力支持下,山东中烟决定依托泰山文化,借用博大精深的“儒家文化重新塑造“泰山”这一具有80年历史的老商标,并与“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”等一类烟市场的传统强势商标在商标核心诉求上形成了较为明显的差异化竞争优势。山东中烟通过对泰山”现有产品进行梳理、改造、升级和创新,以“儒家文化”为主打,先后推出多款蕴含儒家文化的人文型卷烟产品,将“文化力”转化为实实在在的“产品力”。
泰山商标的塑造,主要有四个方面：
文化底蕴丰厚。泰山,位于山东省中部,历史悠久,雄伟壮丽,以五岳独尊”的盛名称誉古今。它是中华民族的精神象征,是灿烂东方文化的缩影,也是儒家“天人合一”思想的寄托之地。“五岳独尊”的泰山为世人所熟知,承载了太多的历史,凝聚了太多的文化。以其名命名的泰山”系列卷烟商标也为全国人民所熟悉。山东中烟深挖“泰山”历史文化内涵,并将其融人到“泰山”烟标设计中,让消费者不仅体验到烟标设计的先进理念,还可以感受到“泰山”历史文化的厚重。“泰山”牌系列卷烟每一个规格的产品都被注入了经典的文化元素,消费者在获得感官满足的同时,也受到了中华民族悠久历史文化的熏陶。商标的背后是文化,拥有深厚的文化底蕴,商标才能独具魅力,获得持久的发展动力;商标插上文化的“翅膀”,才能跃上新的高度,才能使商标魅力无穷。品质精益求精。“打铁还得自身硬。”质量好,人们才会支持它。随着烟草行业的深化改革,卷烟商标趋向优化。不论哪一个商标想得到发展,都要在产品质量上狠下功夫,不注重产品质量,最终会寸步难行,功亏篑。山东中烟秉承中华民族厚重、庄严、进取、向上的泰山文化精神,在泰山”系列商标的发展过程中,将“减害降焦”作为突破点,实施科技立项。奉行消费者利益至上的原则,为消费者提供更高品质、更低焦油更低危害的卷烟产品,精益求精,力争把最好的产品交到消费者手中。
据悉,为了确保“泰山”系列卷烟一流的加工质量,山东中烟工业有限责任公司从管理、标准、原料、材料、过程、成品六大方面提出明确要求和具体实施步骤,以保障“泰山”系列卷烟的品质。每款新品都采用了手工选叶、手工去尘,天然配方,精致加工,不仅使产品具有吸味醇正绵长、口感细腻舒适,口味普遍香醇淡雅,还以“口无烟气、身无烟味”的技术特点,为烟民创造了更为亲近的人际空间,为吸烟人保持儒雅风范提供了直接支持,获得消费者广泛认同和一致青睐。“泰山”系列卷烟的这种精益求精的内在品质,充分体现了泰山浑厚质朴、端庄清秀的神韵,也是“泰山”系列商标魅力的具体表现。
产品规格齐全。“泰山”系列卷烟,产品规格齐全、定价合理,涵盖高、中档价位,能满足不同层次消费者的需求。从800元/条的“泰山(儒风)”、230元/条的“泰山(乐章)”、200元条的“泰山(新品)到180元/条的“泰山(望岳)、泰山(八喜)和新进上市的150元/条的泰山(观云)”,再到100元/条的“泰山(宏图)、泰山(华贵)”。特别是2009年,鲁产卷烟高端商标“壹支笔”和著名区域商标“八喜”的融人,即泰山(宏图)、泰山(华贵)和泰山(八喜),更加充实丰富了泰山”产品系列。这样一来,既能保证“泰山”商标在高端卷烟市场的影响力,又能让“泰山”商标在中高端卷烟市场占有一定的市场份额。为泰山”阵营增添多款产品并极大地丰富“泰山”商标“融天下”的文化内涵,为“泰山”商标的成长创造出更加优越的市场环境。
经典包装设计。“泰山”系列商标卷烟的包装设计运用了多种绘制手法,将泰山图案印在烟盒的正中央,有的产品还把具有代表性的主要景点容纳到画面当中,儒雅厚重的“泰山”两字正居其中。特别鲜明、气势磅礴,彰显着浓郁的齐鲁文化特色。让消费者赏心悦目、爱不释手。就“儒风泰山”来说,包装简洁淡雅,山、水、人的有机结合使其于自然朴实之中透出浓郁的文化气息,既充满浓郁的区域特色又具有大气包容的典雅气质。“泰山”系列卷烟每款都各有千秋,但每款都秉文雅内敛之设计风格内涵中国传统文化之风韵。如:“儒风”、“望岳”、“乐章”等,都深藏纯、清、净、雅”之品质,携中式卷烟经典商标之风范,内秀外美,泰而不骄。其卓尔不群的气势和风度,给人与众不同的新鲜感和一见不忘的视觉冲击力,体现了“泰山”商标的较高档次。虽然泰山烟取得了一定的成绩,但是还需要在以下方面有所强化:
进一步向环保主义回归。就是在确保吸味不变的前提下,走返璞归真的环保路子。可以预想的是,在各大企业在包装上不惜重金“浓墨重彩的大背景下,如果“泰山”商标能素装淡裹,本身就是一种特色,是一种无声绝好宣传词。相关资料显示,“555”、“万宝路”等国外知名商标卷烟的包装,到现在依然还是使用白卡纸,使用金卡纸包装的产品比较少见。笔者以为,“泰山”卷烟包装给我们带来两点启示:从大的方面说,向环保主义回归是构建资源节约型社会的需要;就行业自身而言,向环保主义回归也是卷烟包装的一种本性回归。而这,恰恰是大家在追求包装精品化的进程中所忽略了的东西。另一方面,从营销角度来看,向环保主义回归可以很好地吸引消费者的怀旧情结,从而既节约成本,又实现了“泰山”以包装刺激消费、引导消费的广告效应。
进一步向文化载体复兴。就是以方寸之间尽显“泰山”气概,进一步凸显文化特色,打好“文化牌”。要着力构建“泰山”独具特色的烟标文化。以前的文字、图案以及图文配套包装设计,都可以在发扬以前特色的基础上做适当更新以便与时俱进。比如,可以以文化故事连载的形式,达到既强化“文化牌”又进一步激发消费者的购买欲望的目的。在各级各部门扎实推进“卷烟上水平”各项措施落实的前提下,“泰山”选择走文化复兴的路子,不仅是探索包装革新的必然选择,其本身就是一种“上水平”。
进一步向特色探索。就是通过政策支持、技术革新等手段,进一步巩固完善“泰山”包装,确保以“特”字求生存、以“特”字促发展。对此,第一,可以在长细烟支的探索上下功夫,比如学习借鉴女式香烟“南京”,力求在烟支上求特色。第二,可以在卷烟包装纸颜色、滤嘴颜色上下功夫,从而以稀奇、独特吸引消费者的眼球。第三,在条件成熟时,如前所述,可以探索使用单盒16支装。相信只要政策允许,在小范围试点的基础上,完全有可能做这方面的探索。一方面可以吸引消费者的购买欲望,快速打响“泰山”商标(率先实行16支装,这本身就是一个不花钱的广告),又能在一定程度上增加利润。
进一步向情感归属固定。就是通过保持某一知名商标包装百年不动摇的方式,蠃得消费者的情感信赖,从而固化消费群体,使其长盛不衰。近年来,我们的卷烟包装一个最大特点是变化快。当然快有快的好处,但这可能也是一个缺点。我们所熟知的卷烟商标中,至今尚未发现几十年不变的包装。试想,如果将“泰山”商标的包装在一定程度上固定下来,那么,时间的沉淀就是最好的广告。如果能在这方面做些探索,相信对“泰山”商标的培育乃至对其持续发展、长远发展都是不无裨益的。