白沙香烟的商标文化白沙——“我心飞翔”成就梦想
有人曾这样评价,“白沙在经营商标的同时更是在经营文化”。确实许多人熟悉白沙是因为它无处不在的文化气息。所谓经营文化实质上是经营大众的一种认知,并用语言概念的形式表达出来。“白沙”这个概念在大众心智中不单是产品商标,更是企业商标,即白沙文化包含着企业文化与商标文化两个层面。笔者从产品商标传播的角度入手,将白沙与白沙的兄弟兼对手——芙蓉王,榜样兼伙伴——万宝路的商标策略进行比较,看看谁在经营着“文化”。
白沙=“飞翔”,芙蓉王=“成功人土”,万宝路=“男子汉”。从商标传播的角度讲,商标塑造的过程实质上是商标经营者将等号两边的不同项建立联系,在社会群体思维里形成特定的“语词=产品,含义=商标心智模式的过程。但是如何在消费者心智中建立这个模式需要遵循认知的规律。商标经营者喜欢把玩概念,但一般社会大众总是通过具体的事物把握抽象的概念。消费者对产品的第一次接触的印象最深刻,而不是概念本身。烟草是一种感性程度较高的产品,其载体在消费者心智模式中占有主导地位。以上三种商标的成功,正是商标经营者通过具体的载体将等号两边的不同项牢牢地捆绑在一起,从而形成各自独特的商标个性。
白沙经营的是“飞翔”概念。事件营销是白沙人的艺术。事件营销的魅力在于在一定的时间段内,能刮起一场旋风,成为社会的焦点和热点。所有媒体都不遗余力报道,因为事件具有相当高的新闻价值和传播价值白沙人善于捕捉每一次飞翔的机会,通过白沙“穿天门”、“环太湖”贺金鹰”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等八大公关活动,建立了清晰的商标形象。
芙蓉王要建立的是“成功人士”的商标形象,当初即选择了一个高尔夫球手作为商标代言人,并以西方高尔夫和马术比赛等运动项目作为其高贵商标的象征。尽管芙蓉王后来也赞助过钓鱼比赛、皮划艇比赛、五城会圣火传递等赛事,商标口号也有所变化,但是高尔夫这一元素是捆绑得最紧密的和使用时间最长的,为芙蓉王高档商标形象的树立作出了重大贡献。李奥?贝纳建议万宝路商标洗尽铅华,建立“男子汉”的商标形象。在广告形象代言人的选择上曾尝试过多种男性化社会角色。如飞行员、消防员、远洋渔民等,但不久就抛开了这些形象而采用“最男人”的“牛仔”并一直坚持至今。在公关赞助方面,万宝路赞助F1方程式车赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。在大众心目中,F方程式赛车被视为自由、奔放与极具挑战性的运动。F赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男人形象”。当然,万宝路还对其他许多体育比赛提供赞助,如滑雪、沙漠探险和自行车赛等。但与F1的结缘是最紧密和最长期的,从1972年首次踏入F1车坛至今,万宝路已赞助F1方程式车赛三十余年,万宝路在公众中树立了美好形象。
白沙商标传播策略是选择与“飞翔”相关的一系列不同的事件作为载体,并且做到极致,讲究传播的瞬时性和轰动性。芙蓉王商标传播策略是选择一些赛事运动作为载体,最核心的是能极致代表“成功人士”生活方式的高尔夫和马术运动,注重隐性传播,讲究的是传播的长期性和渗透性。若以中国古代兵法的“奇正之道”来描述两者的传播策略,白沙偏重于“奇胜”,芙蓉王则偏重于“正合”。万宝路的商标传播载体也是以赛事为主,选择的也是能极致代表“男子汉”气质的载体,虽然说“牛仔”很张扬,“F1赛车运动”也很火暴。那是由于载体的本身的性质和所处的文化背景使然。(一般来说,东方文化主“静”,西方文化主“动”。如芙蓉王虽然选取的是西方文化的元素,但是在气质上是与东方精英阶层崇尚的文化气质相符合。)所以,万宝路与芙蓉王一样对于核心载体非常执著讲究的是传播的长期性和渗透性,是“正合”。当然,它们是在两个不同文化系统中的“正合”。
《中国烟草》杂志高级记者黄风玲在《古典文化邂近现代营销——白沙商标的“飞翔”历程》一文中写到:“一般而言,消费者体验商标的三个层面依次为物质属性、感官享受和价值主张。白沙商标定位于‘飞翔超越了物质属性,实现了商标的持续性发展,但是‘飞翔’可由抽烟直接感受到,所以只能表现为感官享受层面,要提升感官层面,使之与价值主张和谐地统一起来,白沙还需进一步加强与消费者的沟通。”
文化即人化,白沙之所以需要将“飞翔”概念做到一种极致的感觉,正是因为“飞翔”本身并不属于人的价值主张层面的语词。虽然白沙人通过多个事件营销为“飞翔”概念注入具有人类精神内涵的“超越、创新”等元素,从而塑造了白沙独特的“飞翔文化”。但说到底这还只是一种拟人化,如同修辞学中的拟人修辞格。所以白沙人说,“申沙=永无止境的飞翔”。而无论芙蓉王的“成功”概念还是万宝路的“男子汉”概念本身都是人的价值主张层面的语词,本身就站在文化的层面,所以并不需要做到极致(因为文化本身就是一种极致),需要的是找到能极致表达的载体形式,顺着文化的规律去传播,便很容易在消费者的心智里留下深深的烙印。打个形象的比喻,白沙的“飞翔文化”在消费者心智中是个未闭合的圆,需要白沙人不断地为“飞翔”概念堆土,力争完善这个圆。而芙蓉王的“成功文化”,万宝路的“男子汉文化”是在消费者心智中已经闭合的圆,早就找到了撑起这个圆的大石柱。虽然为了扩大知名度需要为这个圆填一些相关联的土和石头,但不会从根本上影响消费者对商标形象原有的认知,只会使这个圆更加充实。如果说白沙商标建设的路径是遵循品——商标—文化”序列的话,那么芙蓉王和万宝路的路径则是遵循“文化—商标——产品”序列。
对于“谁在经营着‘文化”只是客观的描述,并无褒贬之意。条条大道通罗马,两条方向相反的商标路径成就了三个伟大的商标。我们站在文化高度分析,却不能为文化而文化,因为文化是需要为商标服务的。从商标意义上讲,白沙不是在经营“文化”倒是给了白沙人不断寻找有关“飞翔”的事件传播白沙商标的机会。也正是因为如此,“飞翔”在消费者的心智中的载体形式是不断变动的(芙蓉王与万宝路则相对固定和单一)当然也是不断提升的。但当刘翔成为白沙商标的代言人后,白沙再想超越需要谨慎了。因为刘翔为白沙文化极大地注入了“人”的因素。这也正是为什么人们把刘翔的出现看作是白沙文化建设的一个里程碑,认为白沙文化进入了第二阶段。
从“鹤舞白沙我心飞翔”的广告画面注释其最高文化价值在于和”的意境而不是“飞翔”本身。“飞翔”只是白沙人认识到和谐之美的工具。当然,它更是白沙商标撬动传播的工具。白沙“飞翔”之所以能够被做到极致,明显区别于其他企业的“飞翔”概念,正是因为白沙人心中有“和”。所以白沙人说:“飞翔的基础是和。”白沙文化也正是通过“和”与中国五千年的传统文化获得一种融通。当白沙人把“和”提炼出来,赋予一种香烟产品并推向市场的时候。白沙人经营的对象就是真正意义上的文化了。