与商标的内涵要一脉相承
包装设计必须准确传达商标的内涵、个性与文化,不能背离商标的核心价值。
包装的档次与产品的档次相适应,掩盖或夸大产品的质量、功能等都是失败的包装。我国出口的人参曾用麻袋、纸箱包装,外商怀疑是萝卜干,自然是从这种粗陋的包装档次上去理解。以生产柯纳克白兰地而著名的法国马尔戴勒公司,从1715年就生产专供皇室、高级大饭店宴会用的白兰地。为了使珍品不至于降低身价,公司都给予了相应的包装。他们生产的畅销白兰地酒—X0,是装在水晶玻璃瓶里的,瓶子又装在印着金字的精致的盒子里;另一种比XO更好的白兰地酒,外包装盒是丝绒的,象首饰盒一样。
相反,低档的产品用华美贵重的包装,也不会吸引消费者。目前我国市场上的小食品包装大多十分精美。醒目的色彩、华丽的图案和银光闪烁的铝箔袋加上动人的说明,对消费者特别是儿童有着极大的诱惑力。但很多时候袋内的食品价值与售价相差甚远,使人有上当受骗的感觉。所以包装的档次一定要与产品的档次相适应。
如包装色彩的运用有这样的经验:黄油不用黄色的包装设计而用其他色彩就滞销,咖啡用蓝色包装同样卖不出去;因为人们长期以来已经对某些产品颜色有了比较固定的理解,这些颜色也可称为商品形象色。如茶色代表着茶,桃色代表着桃,橙色代表着橙,黄色代表着黄油和蛋黄酱,绿色代表着蔬菜,咖啡色就是取自于咖啡。
根据国内外成功经验,对高收入者使用的高档日用消费品的包装多采用单纯、清晰的画面,柔和、淡雅的色彩及上等的材质原料;对低收入者使用的低档日用消费品,则多采用明显、鲜艳的色彩与画面,再用“经济实惠”之词加以表示。目的是为了将产品信息准确地传达给消费者,使消费者理解。
案例:酒鬼酒包装赢市场
在酒的包装设计中,除了文字、色彩、图案构图以外更重要的是要传达一种情感。包装设计不能只表达商品性而没有人情味,这样的设计只是个标签符号。酒类市场竞争激烈,一个新商标怎样才能较短时间内在市场中争得一席之地?“酒鬼”酒在众多酒品中脱颖而出,除了产品自身的品质外,商标以及包装设计的创新是重要因素。“酒鬼”酒在传达商标的传统文化、历史特点、商品性、民族情感、价值上都具有典型性。
酒鬼酒的瓶体采用湘西土陶工艺制成,质朴、典雅,瓶形是扎口的麻袋造型。一侧是看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画,另一侧是无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体“酒鬼”二字里外呼应,动静结合,是典型的异类包装。酒鬼酒之名,拜著名画家黄永玉先生所赐。并题曰:“酒鬼”背“酒鬼”,千斤不嫌赘;“酒鬼”喝“酒鬼”,千斤不会醉;“酒鬼”产湘西,涓涓传千里。对人生的感悟,使酒鬼变成了万般风趣的俏称爱称。
黄永玉是中国有名的画家,设计酒鬼瓶时,大伙都觉得纳闷:这瓶即不是清澈透明的玻璃瓶,又不是典雅光滑的细瓷樽,不过是黄泥巴烧成的土陶,能销出去吧?黄永五淡淡地说,“你们回去觉得好,就做一批出来,我拿到北京帮助推销,若是觉得不好,就给我退回来,没有关系的。 ”
成品出来后,黄永玉将三箱“湘泉”运到北京。从未搞过推销的他通忙活后,很快使1.5元一瓶的湘泉,以5元一瓶的价格全部卖出去。甚至连一些不喝酒的人也来凑热闹。都说“酒瓶本身就是工艺品,买来可送朋友又可解酒瘾,还可饱眼福,真是一举数得”。
酒鬼酒幽默的名字,孤绝奇异的瓶子和瓶子上由黄永玉亲自撰写的酒鬼题再配上一副情趣十足的《酒鬼图》,黄永玉成全了一个绝妙商标。使得“湘泉”,“酒鬼”声名远扬。一炮打响。
有特色,吸引眼球
酒鬼酒的设计与商标的内涵是一脉相承的,很有特色,让人一下子就产生一种古朴、别样感,可谓别出心裁,从酒鬼酒案例中我们发现,好的包装要遵循以下原则。
包装要起到促销的作用,首先要能引起消费者注意,只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。因此,包装要采用新颖别致的造型,鲜艳夺目的色彩,美观精巧的图案,有特点的包装才能产生醒目的效果,使消费者一看见就产生强烈的兴趣。
造型的奇特、新颖能吸引消费者的注意。比如酒瓶造型,一般以圆柱体为主,如酒瓶运用模仿造型,设计成复杂的锚形或人体形,在一批以圆柱体、长方体造型的酒瓶中,会非常突出。
色彩美是人最容易感受的,有专家甚至认为色彩是决定销售的第一要素。研究人员在长期的市场调查中发现,有的颜色作为产品的包装,会使产品惊人地不好销,灰色便是其中之…。这是因为灰色难以使人心动,自然难以产生购买的冲动。普遍认为红、蓝、白、黑是4大销售色。以红色为例,由红色联想到的形象最多,且容易让人联想到太阳、火、血液等与生命具有最强有力关系的形象,因此,红色最容易使人激动。蓝、白、黑色与太阳也密切相关。太阳总是高挂在蓝天之上;太阳一下山,天就黑了下来;当太阳再度升起的黎明时分,东方就变成鱼肚白。这四种颜色是支配我们每天生活节奏的重要颜色,作为销售用色时能够引发消费者的好感与兴趣。案例:“时代之风”( L'air du temps)
“时代之风”是当今世界上最为畅销的高级香水之一,它是东方花香调制的香水,有难得的清香,独树一帜。最为著名的是其“和平鸽”造型的水晶瓶子,是由著名的设计师马克?拉利克设计的,阐述的是人类对平安的渴望。水晶制成的一对正在展翅飞翔的和平鸽,晶莹剔透,栩栩如生,象征飞翔的时代与时间,爱、温柔与香水的浪漫自然相映照。企求和平、青青永恒,忘却战争阴彩,追求无忧无虑、轻松的生活,是这个浪漫商标最完美的诠释。同时,在每一瓶香水的瓶盖上,都用手工将羊肠线牢牢绑住,为每一个打开香水瓶的主人带来好运。这款香水在东方深受欢迎,成为名副其实的国际商标!
美感与实用的平衡
也就是说,包装的造型、色彩、图案、材质要能引起人们喜爱,因为人的喜厌对购买冲动起着极为重要的作用。好感来自两个方面,首先是实用方面,即包装能否满足消费者需求,提供方便。这涉及包装的大小、多少、精美等方面。同样的护肤霜,可以是大瓶装,也可以是小盒装,消费者可以根据自己的习惯选择。同样的产品,包装精美的容易被人们选作礼品,包装差一点的选购自己使用。当产品的包装方便消费者,自然能引起消费者的好感。
法国香水业有句名言:“设计精美的香水瓶是香水的最佳推销员。”法国香水分五种香型,香味不同的香水,包装瓶都有不同的造型。如有种香味类似木料的男用香水,它的包装瓶子被设计成细高如树的造型,配上能让人联想到木板的本色细条纸盒外包装;一种叫“高山”的香水,包装瓶子被设计成旋转升天式。这些造型别致、富于联想的包装,自然能激发顾客的购买欲望。
现代包装设计,不再是设计者的自我表现,它必须与商业行为发生关联,必须与所有营销环节相配合。设计是促销的有力手段。作为营销中关键一环的包装设计,应把生产力、销售力与市场的机会结合在一起,经设计传达出商品概念,正确吸引消费者,并产生预期购买行为。