女人是听觉动物,男人是视觉动物;女人沉醉于甜言蜜语,男人迷恋于光怪陆离。一个商标是否打动消费者的心,关键要针对不同人群进行展示与推广。好的包装传达了商标的理念、个性、属性,让消费者眼前亮,激起他们的购买欲望。当然,包装不是万能的,包装是视觉呈现,需要听觉、感觉的多重作用,才会促成商标的购买与忠诚度。
所谓包装,就是把核心产品包起来的东西,比如瓶子、盒子、罐子等,是核心产品的有形装饰与修饰。
包装的基本原则当然是好看,激发人的购买欲望;但是,包装实在是一门大学问,他属于产品的艺术设计环节。好的包装与名称一样,是商标给消费者最直接、最形象的东西,在消费者购买决策环节中,起到非常重要的作用。
有位商标大师说过,包装就是一部半秒钟的广告。在营销实践中,准确到位的包装设计不仅体现于外观之精美和消费者视觉的赏心悦目,更是促进营销的画龙点睛之笔。包装设计必须以广告策略为指引,依凭策划师的头脑、美学家的眼光、消费者的心理喜好,建立起顾客对于产品的亲密感情和购买冲动:即在消费者与产品接触的半秒钟里,就能吸引住消费者,达到促销的目的。实际上,包装的作用时间远远超过半秒钟,因为消费者要欣赏、把玩。可以说,在消费者的购买行为中,有时候就是包装起到了决定性作用。
在产品同质化的年代,消费者很多时候分辨不出不同产品有什么本质的不同,往往跟着感觉走,主观战胜了理性,这个时候包装、广告、导购就起到了非常重要的作用。
包装除了要体现美观之外,还有营销策略在里面。
案例:像药水瓶的香奈尔5号香水
香水瓶可以成为艺术品,香奈儿可以做到。
1921年5月,当香水创作师恩尼斯?鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时,香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款,即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而,除了那独特的香味以外,真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来不像香水瓶,反而像药瓶的创意包装。
服装设计师出身的香奈尔夫人,在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观点跟别人不同:别人唯恐不足地往上加,而我一项项地减除。”这一设计理念,让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出,成为最怪异、最另类,也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条,成为一股新的美学观念,并迅速俘获了消费者。从此香奈尔5号香水在全世界杨销90多年,长盛不衰。1959年,香奈尔5号香水瓶以其独有的现代美荣获“当代杰出艺术品”称号,跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺术品。对此,中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示,香水作为一种奢侈品,最能体现其价值和品住的就是包装。“香水的包装本身不但是艺术品,也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功,依靠的就是它独特的、颠覆性的创意包装。”
案例:高露洁包装领跑市场
审美习惯决定包装成败。牙膏是我们生活中不可或缺的日用品,市场竞争十分激烈。国际日用消费品巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前,曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现,我国牙膏市场竞争激烈,但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点,高露洁采用了创新的复合管塑料内包装,并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功,在短短几年时间内,迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。
高露洁的成功,极大地触动了我国牙膏企业的神经。包括“中华两面针”在内的多个牙膏商标都放弃了使用多年的铝制包装,换上了更便、卫生、耐用的复合管塑料包装。除了在包装材料上进行改革以外国内牙膏商标在外包装设计上也进行了创新,换上清新自然,更具有时代感和流行特色的新包装。
高露洁公司成功的背后,也曾支付过昂贵的学费。高露洁在进入日本市场的时候,由于没有经过详细的市场调研,直接采用了美国本土大块红色包装设计,而忽视日本消费者爱妤白色的审美习惯;导致高露洁牙膏在进入日本市场时,出乎意料地滞销,市场占有率仅为1%。