从2002年6月创建到2006年10月上市,再到2011年跻身世界酒店十强,不足十年的时间,如家快捷酒店集团以惊人的发展速度开创传统酒店行业的一片蓝海,成为我国经济型酒店的领跑者,铸就我国本土酒店商标的先锋。2002年6月,中国资产最大的酒店集团———首都旅游国际酒店集团联手中国最大的酒店分销商———携程旅行服务公司共同投资组建如家酒店集团。作为中国酒店业海外上市第一股,如家始终以顾客满意为基础,以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景,向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族商标形象。如家酒店集团旗下拥有如家酒店、和颐酒店、莫泰酒店、云上四季四大商标;截至2014年一季度末已在全国300座城市,拥有连锁酒店2500多家,形成国内最大的连锁酒店网络体系。
一、如家酒店商标的发展背景
经济型酒店是在欧美及日本等发达国家发展起来的一种成熟的酒店经营模式,其定位于普通消费大众,基本设施齐全,以BB(住宿bed和早餐breakfast)为核心产品,为客人提供有限服务(limited-service)。在国内城市居民已进入大规模休闲度假旅游消费阶段和中小型商务客人日益增多的背景下,中国经济型酒店酝酿无限的商机。中国星级酒店有1.3万多家,其中三星级以上酒店8000多家,但这些中高档酒店不能有效满足大众市场需求;而招待所、家庭旅馆又由于条件十分简陋,也无法满足这部分人群的需求。豪华的不经济,经济的不实用,这为经济型酒店创造巨大的市场商机。
携程网创始人之一季琦偶然发现并敏锐捕捉到这一商机。2001年,季琦留意到很多网友在携程网上抱怨预订宾馆价格偏贵,这触动季琦敏锐的商业嗅觉。经过一番携程网订房数据分析后,季琦发现这样的现状:目前,国内豪华酒店不够经济,而经济酒店卫生设施又不合格。这一发现让季琦瞄准国内酒店的“真空”地带,萌生在国内创建经济型酒店连锁商标的想法。如家酒店商标就是在这样的大背景下发展起来的。
二、如家酒店商标的发展历程
如家酒店商标的发展历程经过三个阶段,前期探索阶段、快速扩张阶段和筹备上市阶段,完成一个经济型酒店商标从诞生到成长、成熟的成长历程。
1)第一阶段:前期探索阶段
2001年底到2002年6月,此阶段如家从概念到设计,最后完成如家第一家样板店———北京如家酒店。2001年8月,携程旅行网成立唐人酒店管理(香港)有限公司,计划在国内发展经济型连锁酒店项目,并就中国宾馆行业特点,拟定商业模型。8月起,公司以“唐人”(Tang’sInn)作为商标名,重点发展三星级以下的酒店成为唐人商标的连锁加盟店。到12月,公司正式将“如家”(HomeInn)定为商标名,并申请商标注册(曾用名:“唐人”“朋来”)。2002年5月,华东地区第一家如家快捷酒店———上海世纪公园店改建工程开工。6月,携程旅行网与首都旅游集团,正式成立合资公司,定名为“如家酒店连锁”“如家快捷酒店”为核心商标。由于刚开始缺乏经营酒店的相关经验,如家在这一阶段主要是直接借鉴国外经济型酒店的成熟模式,然后通过整合利用自己的优势资源,即首旅的资金和携程旗下的网络营销(携程旅游网和800预定系统)。在这一阶段,如家重点发展三星以下的酒店成为其商标的连锁加盟店,并把特许经营作为商业模型的核心。
2)第二阶段:快速发展阶段
在前期发展经验总结的基础上,如家开始进入快速扩张的发展阶段。在2002年半年的时间内就开了4家连锁店,展示出良好的发展势头。2003年1月,如家第一家特许经营店签约,同时也成为国内酒店商标第一个真正意义上的特许经营案例。同年,如家引入IDG、新加坡梧桐创投等境外的战略投资者,缓解因高速扩张带来的现金流压力。2004年,如家在八座城市开设26家酒店,当年净营收9089．9万元,净利润达596．9万元。2005年底,如家开业酒店达78家,当年净营收达26903．1万元,净利润2093．3万元,发展速度呈加速增长态势,使得市场网络迅速拓展。
在这一发展阶段,如家首先以“直营店”作为发展重点,通过直营店来扩大规模和提升商标。随着直营店数量的增多及商标效应的扩大,如家开始综合采用特许经营、管理合同、加盟连锁等扩张方式,急剧扩张如家酒店数量。从如家扩张的地域布局来看,起步于北京、上海,然后以中国最大的两个城市作为跳板,进入周边大中城市,逐步形成围绕北京的“华北区”,围绕上海的“华东区”,围绕广州、深圳的“华南区”的市场格局。3)第三阶段:筹备上市阶段
经过大规模的扩张阶段以后,资金缺乏成为制约如家继续快速发展的最大瓶颈。融资上市成为如家高层领导的发展战略,也是如家创始人的最终目标。2005年1月,孙坚出任如家CEO,加速了如家上市的进程。2006年10月26日,如家快捷酒店股票在美国纳斯达克成功上市,当日报收22.5美元,较13.8美元的发行价格飙升63%,这使如家募集资金超过1亿美元,为如家今后的进一步发展奠定了坚实的资金基础。
4)第四阶段:商标扩张阶段
经过前期的发展积淀,如家酒店的商标知名度日益增强。2007年4月如家获得年度“中国最佳经济型连锁酒店商标”,也是所有经济型酒店商标中唯一一家获得“金枕头”奖的酒店商标。与此同时,如家酒店集团也开始凭借“如家”商标影响力和企业资本实力开始大规模的并购。2007年10月如家全面收购七斗星酒店,揭开中国酒店业大规模资本并购浪潮的第一幕。收购完成后,如家酒店的数量一跃超过330家。2011年5月,如家酒店集团以4.7亿美元收购莫泰168全部股权。2012年7月,以940万美元收购安徽优乐时尚酒店和安徽美邦酒店。2012年12月,如家酒店集团以5980万人民币完成收购e家快捷酒店旗下13家酒店。2014年5月,如家酒店集团以2.3亿元收购云上四季连锁酒店100%股权,该集团旗下拥有开业运营的27家直营店及8家加盟店。