(1)商标意识淡薄
我国酒店在商标建设中面临的首要问题是商标意识问题,缺乏商标意识或者是不正确的商标意识导致我国很多酒店的商标建设工作难以持续、有序地开展。主要表现在以下几个方面:
①缺乏创名牌的意识。我国很多酒店的经营管理者在思想意识里根本就没有商标意识,只注重酒店的经营管理、市场开拓,而并不注重对酒店商标的系统建设和推广,从而为酒店的长远发展埋下了潜在的危机。
②商标塑造表面化。我国很多酒店将商标建设误解为酒店商标宣传、商标包装等片面内容,将系统化、长期性的商标建设工程简化成广告宣传等表面工作,从而既耗费酒店的大量资源,又没有取得很好的效果①。酒店管理者看到商标投资没有效果,也就不愿意再继续投资,从而走上一个恶性循环的怪圈。
③短视心理。很多酒店管理者过分注重短期利益,不了解商标建设周期长、收益滞后等特点,在具体的经营活动中往往急于获取短期利益,从而不利于商标的长期建设。国际知名酒店商标的成长都是经历了漫长的成长周期,例如希尔顿、雅高、洲际、香格里拉、凯悦、四季等酒店集团都是经过几十年的国际化商标经营与运作才打造成为世界知名酒店商标。
④商标资本运营意识不强。我国很多酒店的商标都有很高的市场知名度,而管理者却没有认识到商标在商标竞争时代巨大的经济价值,不善于运用商标资本运营手段盘活酒店的无形资产,获取最大的利润,从而使得商标资源闲置严重。
⑤商标保护意识不强。很多我国酒店的商标保护意识不强,商标注册时登记不全或注册不及时,经常发生抢注事件,从而使酒店陷入诉讼纠纷,损失严重。
(2)规模效应不足
规模效应是指酒店在一定的技术状况和生产投入价格不变的情况下,通过扩大生产规模所能带来的平均成本的降低而获得更大的利润。酒店只有具备了相当的规模,才能有效地发挥商标的市场网络优势、营销优势、质量管理优势、信息和技术优势等。因此,规模是酒店发挥商标效应的重要基础条件之一。当前,我国酒店商标化进程虽然取得了一定的成绩,但是无论在总体酒店集团化水平上还是在单个酒店商标规模上与国际著名酒店商标差距仍然很大。根据《HOTELS》公布的数据,位于世界首位的洲际酒店集团在2010年底拥有客房647161间,远超过我国最具规模30个集团在2010年底的客房总量之和(426647间)。酒店商标发展规模相对较小直接限制我国酒店商标竞争力的提高,难以形成规模经济优势,无法与国外著名酒店商标相抗衡。(3)战略规划不强
酒店商标建设是一项战略工程,它具有长期性、持续性、系统性、全局性等战略特征,它需要酒店从战略的高度来统一规划,长期坚持执行。当前我国酒店在制订与执行商标战略规划方面存在着诸多问题,表现在:
①缺乏系统的商标建设流程管理。国外酒店已经形成了成熟的、规范化的商标建设流程,包括建立专门的商标管理组织、商标战略目标及投资预算的制订、商标承诺、商标识别系统建立、商标架构、商标整合传播与沟通、商标资产评估、商标维护管理等阶段,为其打造知名商标打下良好的基础。而我国大部分酒店的商标管理水平比较落后,商标建设缺乏长远性、连续性、系统性,仍然将商标建设定位为短期的管理策略层面,往往只注重商标宣传、商标形象设计等某一个或几个环节,割裂商标建设的系统性、整体性,导致商标建设的短期行为。
②缺少长期的商标建设规划。酒店商标建设应着眼于酒店的长远利益,最终目标是形成商标资产,而这需要一个长期的过程。知名酒店商标的形成需要经过长期的文化积累、市场积累、资源积累才能形成。纵观世界知名酒店商标的形成过程,都是经历了数十年的时间积淀。酒店应有一个长时间跨度的商标建设规划,分短期、中期、长期等不同的时间段来规划设计酒店的商标发展历程。而我国酒店十分忽视商标建设的长期规划,往往是“跟着感觉走”,从而使商标建设缺乏科学性、规划性,不利于酒店商标的成长。
(4)商标人才缺乏
酒店商标建设的复杂性、系统性决定高素质、专业化、职业化的商标管理人才是推进酒店商标建设的关键因素之一。没有职业化的专业商标管理人才,就不可能形成知名的酒店商标。国外著名酒店因为有专业而高效的商标人才队伍,从而极大地推进其商标建设进程。当前我国酒店业商标管理人才严重匮乏,从事商标管理的人员缺乏系统的专业知识、技术和商标管理实践经验;商标管理职业阶层缺乏,没有成熟的培养商标国际化管理人才的机制。商标管理人才的缺乏直接制约了我国酒店商标建设的进程。
(5)商标结构单一
国际著名酒店十分重视商标建设,通过实施商标多元化战略以达到充分占领细分市场的目的。它们按不同酒店类型进行合理商标区分,构筑多商标体系,例如,洲际集团按功能划分将商标划分为假日、皇冠假日、假日特快和洲际等商标。万豪集团主要经营豪华型和商务型酒店,按照不同酒店档次对商标进行区分。相比之下,国内大部分酒店的商标较为单一,商标定位不明确。除了少数几家大型酒店集团以外,大多数国内酒店都采取了单一商标模式。而单一商标模式只适用于目标集聚型战略的酒店;当酒店同时开发多个目标市场时,单一商标模式容易造成产品形象模糊,不便于顾客识别酒店的不同产品,不能有效占领细分市场。随着酒店业竞争越来越激烈,在市场需求多元化、细分化趋势下,单一商标模式已经不能有效适应国内酒店市场竞争需要。