商标竞争力是在酒店在长期的市场经营与商标管理实践中积淀下来的,它的形成与发展受多种外界因素的影响,主要包括环境因素、产业因素和企业因素。
1、环境因素
商标竞争力是宏观环境的产物,即政策环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等都在间接影响酒店商标竞争力的培育。在政策与法律环境方面,酒店商标竞争力的培育与提升在很大程度上依赖于健全的竞争立法和公正的执法体系。例如知识产权法、反垄断法等。健全的法律法规能够规范酒店市场秩序,保护合法经营的酒店商标权益。在科技环境方面,信息技术的快速发展使得酒店以更快的速度、更高的效率进行商标传播,从而极大地提高商标的市场覆盖率和知名度。在社会人文环境方面,一个国家或地域的社会人文氛围会潜移默化地影响酒店的企业文化,而企业文化则是影响商标竞争力的重要因素之一。因此,酒店在培育商标竞争力的过程中只有动态地适应宏观环境的变化才能有效实现其战略目标。
2、产业因素
产业因素是指直接影响酒店生产经营活动的市场竞争环境因素,其主要内容是分析本行业中企业的竞争格局和本行业和其他行业的关系。产业因素对酒店商标竞争力的影响主要表现在两个方面:行业竞争力量分析和产业组织规模。产业内的五种基本竞争力量(即潜在竞争对手、现有企业、替代竞争对手、供应商和买方)的状况及其综合强度,决定行业的竞争激烈程度(图6.1)。行业竞争越激烈,竞争对手的实力越强则会促使酒店采取有效的竞争对策以维持和提高商标自身的竞争力。产业组织规模通常代表着酒店的竞争实力,并通过产业集中度来反映。产业集中度越高,酒店规模越大,商标竞争力就越强。3、企业因素
商标竞争力是酒店优化配置各种资源形成的综合竞争优势的体现,企业因素对酒店商标竞争力的影响最直接,它包括技术要素、人力资源要素、文化要素、信息要素。在技术要素方面,酒店依托先进技术为顾客提供独特性的产品和服务而形成商标功能性差别优势。例如电脑预订系统为顾客提供更方便、快捷的预订方式;数据信息系统存储了大量的消费者个人信息,能为顾客提供更加个性化的服务。如前台部设置智能卡系统,能够自动识别VIP客人的智能卡,实现系统自动完成整个入住登记手续,无须人工操作;自助式入住机可以为客人提供自助办理入住登记手续服务,既在饭店业务高峰时段分流了客源,提高了顾客满意度,又减少了员工的工作量。客房部的智慧客房导航系统、客房智能系统、自助入住退房系统等提供迎送宾客服务、咨询服务、查房服务等工作。餐饮部的数字领位系统、智能点菜系统、智能机器人等承担宾客领位、菜品介绍、点餐、递送菜单、结账等工作,甚至传菜也可以由智能机器人来完成。知识经济时代,运用高科技提高酒店商标竞争力已经成为世界著名酒店的普遍选择。在人力资源要素方面,酒店拥有高素质、训练有素的员工和管理人员能为消费者提供超值的产品与服务,例如个性化服务、VIP服务等。在文化要素方面,酒店深厚的文化底蕴支撑着商标。酒店塑造商标的过程是伴随着企业文化形成过程的,商标是企业文化的结晶。在信息要素方面,信息化水平是衡量酒店管理水平、效率水准和竞争力大小的重要准则。先进的信息设备和高水平的信息处理技术构成了酒店商标竞争力的优势基础之一。国际著名酒店的商标竞争力尤其依赖于信息化的强大支持,它始终保持企业处于信息技术的前端。