文华东方酒店集团是一个屡获殊荣的国际酒店集团公司,拥有与经营着全球最为著名的商务及度假酒店。
1、文华东方酒店集团发展历程
文华东方酒店集团成立于1926年,当时该集团的股东是香港地产公司。香港地产公司买下了格鲁特酒店(Gloucester Hotel),成为文华东方管理的第一家酒店。 1963年文华东方酒店集团的旗舰店香港文华东方酒店开业,集团旗下共经营18家豪华酒店,遍布世界各地主要商业城市及旅游景点,拥有东方、文华东方和怡东多个商标。 1974年,文华东方酒店集团根据香港文华东方酒店的管理模式,开始向亚洲酒店市场扩张①。 1987年6月8日,文华东方酒店集团以文华东方国际有限公司的名义在香港联合交易所正式上市,并将部分股权向公众出售当时的资产净值为2.77亿美元。 20世纪80年代中期以后,文华东方酒店集团主要是通过并购方式拓展亚洲以外的市场网络,取得很好的业绩。目前,文华东方酒店集团已在全球拥有45间顶尖奢华酒店,客房拥有量已逾11000间,分布于26个国家;文华东方集团的方针是以东方的独特魅力引领21世纪的奢华,立志成为当地市场的最佳。
2、文华东方酒店集团商标竞争力塑造
1)追求完美产品质量
文华东方酒店集团始终坚持以完美的酒店产品与服务打造世界顶尖豪华酒店商标的经营管理理念。在当今高档酒店市场竞争异常激烈的形势下,文华东方商标能够在竞争中保持领先的奥秘是:不断更新、升级酒店设施设备;极具地域特色的酒店产品和高标准的服务水平。以泰国曼谷文华东方酒店为例,它为满足游客欣赏泰国丰富文化遗产的需求,设计很多极具泰国文化特色的产品,例如以烧制泰国传统菜肴闻名的泰国厨艺学校和著名的东方温泉,后者是泰国一种古老的治疗方法。为了实时跟踪市场需求变化,文华东方酒店不断完善客户关系管理。凡是到东方酒店入住过的客人,酒店都会有他详细的档案,包括他的各种喜好、习惯、特殊需求等,然后酒店就会为其提供完全个性化的服务。为了提高服务人员的个性化服务能力,东方酒店的职员都经过了东方酒店高标准、全方位的服务训练,这些训练计划由职员所在部门的专家实施。同时,酒店也十分注重职员个人发展,为其在技能训练和精神健康方面提供很多机会。优质的酒店产品与个性化服务奠定了文华东方世界一流酒店商标的地位。2)持续扩张商标规模
文华东方经营的宗旨是“做到最好”,为了保证其经营酒店的质量,文华东方崇尚“少而精”的规模扩张战略,不盲目追求酒店数量的增加,注重对酒店品质的塑造。因此,虽然文华东方酒店集团经营、管理的酒店虽然不多,但是每一家都是豪华酒店的典范,尤其是曼谷文华东方酒店多年来被评为全世界的十佳酒店之一。文华东方酒店集团商标扩张的手段主要是通过购并和特许经营等方式。 21世纪在全球酒店市场竞争国际化的新形势下,文华东方酒店集团也加快其全球化扩张进程。 2013年文华东方分别于广州、上海、台北新增1家酒店;另外深圳、成都及重庆也将陆续于未来三年内开设新酒店,在大中华区的酒店数量增至11家。文华东方酒店集团商标规模不断扩张不仅迅速扩大了其市场网络,而且提升了其商标知名度和市场影响力,从而增强商标竞争力。
3)加大商标宣传力度
文华东方酒店集团十分注重对集团商标的宣传,不仅通过多种传统的宣传媒体,包括传统的视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展商标宣传,例如大规模地在世界各大杂志的亚洲版上刊登广告,而且重视通过酒店网页、旅游网站等互联网媒介宣传酒店商标。同时,集团大打“名人营销”牌,利用名人的知名度与公众对名人的信赖度来增强市场对文华东方商标的认可度和忠诚度。例如香港文华东方酒店在其宣传单上强调“香港文华东方酒店一直被国际誉为世界最佳酒店之一,不少名人政要曾在此居住,包括已故英国戴安娜王妃、英国前首相撒切尔夫人、美国前总统尼克松、福特与老布什等”。酒店为纪念著名摄影大师Patrick Lichfield专门推出只设一间的Lichfield套房,房间以黑、白、银及红为主,充满20世纪六七十年代的色彩,墙上挂有他未发表过的香港相片和为多位英国皇室成员拍摄的作品,床头亦放有Lichfield最爱阅读的书及个人著作。同时,文华东方酒店灵活运用企业内部的营销媒体宣传酒店商标,借助于酒店标识、各类办公用品、接客车或贵宾用车、宾客用品、店内广告等各种载体来传递商标信息。总之,形式多样的商标宣传极大地提高了文华东方酒店集团的商标知名度,从而为其拓展市场、增强竞争力奠定了基础。