酒店为了实现商标资产的不断增值和价值最大化,需要对商标资产进行系统、科学的经营管理。商标资产经营必须从以下两个层面展开:
1)商标内部管理策略
商标内部管理策略主要通过提升商标资产的内部属性,即商标知名度、商标认知度、商标联想度、商标忠诚度等以实现商标资产的内部积累。
(1)提升商标知名度
酒店在提高产品商标知名度时要借助多种手段传播酒店商标。这一阶段首先要注意商标宣传的对象要准确,宣传的对象要尽可能覆盖酒店的主要目标市场,要使用目标市场喜欢接触的宣传媒体。 ①广告是各种沟通方式中最主要的手段,它通过图文并茂的方式向消费者立体地呈现酒店商标。 ②活动也是传播酒店商标的有效方式,策划针对目标市场的主题营销活动,开展名人营销活动、公益营销活动、节庆营销活动等,使消费者在活动中亲身体验酒店商标的独特个性,从而迅速提升酒店商标知名度。 ③开展各种公关,酒店与本地区政府行政部门、新闻媒体、客户、目标消费群体建立广泛的联系、树立良好的公众形象,对于传播商标形象具有重要的作用。 ④充分运用以互联网、移动通信终端为核心的高科技营销手段宣传酒店商标形象。
(2)强化商标认知度
商标认知度是消费者对品牌产品质量的主观认识。酒店在设计、生产酒店产品之前必须要经过科学的市场调查找出消费者对酒店商标知觉质量的判断标准,然后按照消费者的判断标准设计、生产酒店产品。酒店只有充分满足顾客的价值诉求才能得到其认同。同时,酒店再辅之以优惠的价格、高效的销售渠道、人性化的售后服务等多种营销手段进一步提高酒店的商标形象。
(3)扩展商标联想度
酒店提高商标联想度的方法主要是充分利用成功酒店商标在消费者心目中的良好的形象、声誉,将成功商标运用于新开发的酒店产品,将消费者对成功商标的信任延伸到新产品。
(4)维系商标忠诚度
提高消费者对酒店商标忠诚的措施主要有:
①提升酒店产品的价值,从而使消费者获得更多的利益。例如优惠折扣、优先入住登记、个性化服务、赠送礼品等附加利益会提高顾客忠诚。速8酒店为了吸引商务旅游者,设立工作加工(Work Processors)项目,其举措是为顾客提供其他廉价酒店所没有提供的设施与服务,包括免费使用传真机(每客房每夜免费接收或发送10页传真文件)、免费协助准备文件、取送过夜的信件与包裹、24小时协助寻找文秘;公司提供商务旅游者办公设备只是增加少量一般管理费用,却可以把商务旅游者从全面服务的酒店吸引走。
②加强与顾客之间的沟通,酒店应定期通过多种形式与忠诚顾客进行情感沟通,例如电话问候、贺卡祝贺等会使顾客备感尊重,从而重复购买酒店产品;创新产品与服务,根据顾客不断变化的需求调整产品与服务,例如运用高新技术的智能型监控系统,磁卡门锁使客人更安全、方便,客房内安装上网设施满足商务客人办公需要等。2)商标外部交易策略
为了实现商标资产最大化增值的目的,酒店根据自身实际情况和外部环境状况,选择合适的商标外部交易策略。
(1)商标资产重组
商标资产重组在酒店扩张过程中实现优化资源配置,盘活存量资产,激活有形资产。拥有名牌的酒店通过商标重组的形式撬动有形资本,实现酒店的低成本扩张。根据《公司法》规定,在新成立的公司中,可以将商标资产价值入股,股份的最高比例是20%。商标资产入股主要有两种方式:一种是酒店在兼并、收购过程中,把商标作为无形资产计入股本;另一种情况是国内酒店在与外资企业的合作中,以商标资产抵销对方的无形资产。例如,国内酒店商标和国际企业的商标资产按不同比例计入股本,或者相互抵销。
(2)商标有偿使用
商标资产具有可交易性,表现在两个方面:一方面通过出让商标特许使用权而收取特许权使用费。目前,世界上很多酒店都是利用转让商标特许经营权而发展起来的,喜来登集团、希尔顿集团、假日集团、万豪集团等都是特许经营的成功范例。特许经营是一种有效的低成本扩张和商标输出方式,它带来酒店有形资产和无形资产的双重增加。另一方面,酒店对不想进入的经营领域或地域市场,可以出卖商标给其他酒店使用以获取商标资产收益。
(3)商标抵押融资
商标是酒店重要的无形资产之一。酒店因为拥有知名商标和良好的商标形象而更容易获得金融机构的授信。金融机构在不需要酒店具体资产抵押的情况下,可授予其一定的贷款额度,因而在筹措资金方面具有优势。